Нежа-автомобиль вновь приступил к самоспасению. 6 декабря Nezha Automobile официально объявила, что в связи со стратегической корректировкой компании Чжан Юн больше не будет занимать пост генерального директора и будет переведен на должность консультанта компании. Генерального директора автомобильной компании Nezha будет одновременно исполнять основатель и председатель Фан Юньчжоу.
Генеральный директор Чжан Юн ушел в отставку в результате последней корректировки, положив конец недавней буре общественного мнения «Где Чжан Юн?» Однако когда местонахождение генерального директора компании становится отраслевой темой, этого достаточно, чтобы отразить нестабильность руководства компании.
Как новая компания по производству электромобилей, выросшая в одной партии с Вэй Сяоли, Nezha Automobile пережила самый опасный момент.
Нежа машина в опасности!
Кризис «Нежа Авто» предвещался давно. В своем отчете за первую половину этого года Хусю проанализировал, что компания Nezha Automobile столкнулась с огромным операционным давлением. Данные показывают, что Hezhong Automobile, материнская компания Nezha, понесла убытки в размере 4,840 млрд юаней, 6,666 млрд юаней и 6,867 млрд юаней соответственно в период с 2021 по 2023 год, при этом совокупный убыток составил более 18,3 млрд юаней.
По состоянию на 31 декабря 2023 года денежные средства и их эквиваленты Nezha Auto составляли 2,836 млрд юаней, а остаток краткосрочных кредитов составлял 4,317 млрд юаней. Huxiu Auto отметила тогда, что, учитывая тенденцию убытков Nezha Auto, финансовое положение Nezha Auto будет трудным, чтобы поддержать ее при выходе в следующий раунд циклической конкуренции.
Вступая во второе полугодие, «Нежа Автомобиль» один за другим переживал финансовые кризисы.
В день СМИ на автосалоне в Гуанчжоу в ноябре этого года стенд Nezha Automobile посетило очень мало людей.
В середине октября сотрудник «Нежа» сообщил, что «Нежа Automobile больше не может платить зарплату, и компания задолжала большую сумму денег своим поставщикам». Хотя Нежа тогда ответил, что руководители среднего и высшего звена компании в последнее время корректируют структуру зарплат, и лишь отдельные выплаты зарплат происходят немного медленнее, новый раунд разоблачений позже подтвердил слухи о сокращении зарплат.
Сотрудник «Нэжа» публично заявил: «Компания снизила зарплату всем сотрудникам. Снижение зарплаты для сотрудников с годовой зарплатой более 1 миллиона юаней составляет 30%, снижение зарплаты для сотрудников с годовой зарплатой 500 000 юаней — 20%, а снижение зарплаты для тех, у кого годовая зарплата менее 300 000 юаней — 5%». Проблема сокращения зарплат не утихла, и на «Нежа Автомобиле» начались масштабные увольнения, доля которых достигает 70%.
Сразу после этого Nezha Automobile подала в суд иск и арбитражное заявление в связи с задолженностью по оплате, указав, что Hezhong Automobile Yichun Branch и операционное подразделение Nezha Automobile Hezhong New Energy Group не выполнили свои обязательства по выплате по контракту 48,1954 млн юаней и 12,7303 млн юаней оплаты товаров.
Контрактные споры с Nezha Automobile на этом не заканчиваются. В декабре, согласно сообщению Fushi Holdings, ее дочерняя компания Beijing Dis Public Relations Consulting Co., Ltd. имела спор по контракту на обслуживание с Hezhong New Energy Automobile Co., Ltd., и дело касалось суммы примерно 53,55 млн юаней.
По различным признакам нетрудно увидеть, что финансовое положение «Нежа Автомобиля» уже весьма пессимистично.
Повторные корректировки с небольшим эффектом
На самом деле то, что «Нежа Автомобиль» дошло до такой ситуации, — это результат плохого управления и постепенного упадка. Дело не в том, что «Нежа Автомобиль» не внесла исправления, но судя по результатам, действительно, лекарство не дошло до симптомов, и корректировки мало на что повлияли.
Благодаря двум продуктам, Nezha U и Nezha V, компания Nezha завоевала честь стать самой продаваемой новой силой в автомобилестроении в 2022 году. Всего за год было поставлено 127 496 автомобилей. Это была одна из первых новых автомобильных компаний, достигшая ежемесячного объема продаж более 15 000 автомобилей.
Однако только через год Нежа начала допускать ошибки. На уровне продукта Nezha не продолжила стратегию недорогих автомобилей, таких как Nezha U и Nezha V. Вместо этого она начала стремиться к трансформации и росту и запустила Nezha GT, Nezha S и другие модели.
Нежа хотел добиться успеха со спортивными автомобилями, но недорогие электрические спортивные автомобили явно не соответствовали рыночному спросу. После запуска Nezha GT подверглась резкой критике. Находившаяся в то время в центре внимания компания «Нежа» не только не успела осмыслить и скорректировать свою продукцию, но и ответила «кучей ерунды и всяких саркастических комментариев».
Nezha GT ухудшил общие показатели продаж: текущие ежемесячные продажи не превышают 100 единиц. Стоит отметить, что из-за запуска Nezha GT компания Nezha приостановила проект большого 7-местного внедорожника и упустила возможность выйти на семейный рынок, имеющий большое рыночное пространство. Более поздние результаты показали, что Леопао занял эту долю рынка и успешно обогнал Нечжу, став новой силой и темной лошадкой.
Nezha никогда не отказывалась от стремления к успеху в 2023 году. После Nezha GT была запущена Nezha S, позиционирующая его как высококлассный седан B-класса. Однако после его запуска реакция все еще была посредственной: годовые продажи составили всего 20 278 единиц.
Неудача этих двух продуктов нанесла тяжелый удар по компании Nezha, которую быстро обогнали конкуренты.
В январе этого года генеральный директор Nezha Чжан Юн опубликовал документ, в котором признал, что «между старыми и новыми продуктами не было хорошей связи, а ритм был хаотичным; новые продукты выпускались по слишком высокой цене». Однако он считал, что более серьезной проблемой является маркетинг. Соответствующие меры по корректировке заключались в том, что Цзян Фэн, исполнительный вице-президент по маркетингу, был отстранен от должности. Чжан Юн также работал генеральным менеджером маркетинговой компании и корректировал систему маркетинга.
Нежа внесла радикальные изменения, но без особого эффекта. В этом году Нэжа много раз становилась горячей темой общественного мнения из-за проблем с маркетингом, а черные и красные маршруты не были эффективно преобразованы в реальные продажи. Будь то инициирование «смены названия компании» в Интернете или связывание одетого в красное лидера для маркетинговых акций, «Нежа Автомобиль» по-прежнему с трудом завоевывает популярность.
Более того, Nezha упустила рыночные возможности. На рынок недорогих внедорожников вышло больше конкурентов. Преимущество «Нежа Авто» на рынке доступной продукции постепенно ослабевает. Несмотря на то, что компания Nezha Auto попыталась вернуться в лагерь моделей внедорожников через Nezha X, Nezha L и другие модели, по сравнению с конкурирующими продуктами, такими как Leapmo C10 и Deep Blue S7, сила бренда Nezha Auto и преимущества продукта не очевидны, что затрудняет прорыв.
«Нежа Авто» не раскрывает данные о поставках с октября
С января по сентябрь этого года совокупные продажи Nezha Automobile составили всего 85 908 единиц, что на 12% меньше, чем в прошлом году. Стоит отметить, что Нежа не раскрывает данные о поставках с октября этого года. По данным Ассоциации легковых автомобилей, ориентировочный объем оптовых продаж Nezha в октябре составил 8000 единиц.
В то время как поставки различных автокомпаний растут одна за другой, поставки «Нежи» снижаются, а конкурентная ситуация стала предельно ясной. Цепная реакция, вызванная плохими продажами, продолжается до сих пор. Hezhong New Energy, материнская компания Nezha Automobile, снова замолчала после подачи заявки на IPO на Гонконгской фондовой бирже. Кроме того, плохие продажи еще больше усилили операционное давление.
Теперь, охваченная суматохой увольнений, сокращений зарплат и задолженностей по выплатам, Nezha Automobile в очередной раз внесла коррективы на высоком уровне и объявила, что примет ряд мер по сокращению затрат и повышению эффективности, таких как оптимизация организации, устранение лишнего персонала, сосредоточение внимания на бизнесе и выравнивание управления.
Но вопрос в том, сможет ли Нежа пережить эту катастрофу?
Неже трудно преодолеть бедствие
Проблема Nezha Automobile — это не отдельная организационная проблема, а общий провал от продукта к стратегии.
С точки зрения продукта, Nezha Automobile так и не нашла своего основного позиционирования продукта. За десять лет с момента своего создания «Нежа» выпустила в общей сложности 6 автомобилей, в том числе «Нежа N01» для рынка B-конца, чисто электромобили «Нежа В», «Нежа У», персонализированные купе «Нежа S» и «Нежа GT», а также «Нежа L», ориентированные на семейный рынок. Планирование и позиционирование продукта не ясны.
На самом деле это результат неустойчивой стратегии высшего уровня.Слепое повышение цены, когда пятка не установлена прочно, приведет к путанице в имидже бренда.
Другие автомобильные компании хорошо известны в своих сегментах рынка, таких как замена аккумуляторов и услуги NIO, идеальное расширение ассортимента и семейный рынок, интеллект Xpeng, нулевое соотношение цены и качества и т. д. По сравнению с этим имидж бренда Nezha очень расплывчатый.
В условиях отрасли с растущей конкуренцией и продолжающимися ценовыми войнами у Nezha мало шансов добиться успеха со своей существующей линейкой продуктов. Если Nezha хочет спасти ситуацию, ей придется полагаться на более сильную продукцию, которая сможет говорить сама за себя.
Кроме того, Нежа уже очень стеснена в финансовом отношении. Снижение затрат и повышение эффективности могут привести к кратковременному гемостатическому эффекту, ноЕсли Нежа хочет выжить, ему нужна способность образовывать кровь.
Зарубежные рынки могут стать для «Нежа Авто» способом заработка на жизнь. Данные Китайской ассоциации производителей автомобилей показывают, что в первой половине этого года экспорт новых энергетических транспортных средств компании Nezha достиг 17 687 единиц, заняв пятое место среди железнодорожных компаний по экспорту новых энергетических транспортных средств и первое место среди производителей новых автомобилей по объему экспорта.
В настоящее время Nezha построила заводы в Таиланде, Индонезии, Малайзии и других местах, а в некоторых регионах начала массовое производство. Он также распространится на Латинскую Америку, Ближний Восток и Африку, а затем со временем распространится на Европу. Чтобы поддержать развитие зарубежных рынков, два основных автомобильных завода Nezha в Ичуне, Цзянси и Наньнине провинции Гуанси были преобразованы в заводы по производству запчастей.
Зарубеж стал кривой роста для выживания Нежи. Председатель Nezha Фан Юньчжоу отметил в письме всем сотрудникам, что Nezha Automobile может достичь половины своих продаж внутри страны и половины за рубежом в ближайшие 2-3 года.
Зарубежные рынки, безусловно, очень привлекательны, но для Nezha Automobile, у которой мало средств, как далеко она сможет зайти после выхода на мировой рынок, все еще остается вопросом. Создание сборочного бизнеса и прямые инвестиции в строительство заводов за рубежом требуют больших капитальных вложений. Взяв за пример тайский рынок, Changan Automobile инвестировала 9,8 миллиардов бат (приблизительно 2 миллиарда юаней) в строительство завода в Таиланде; GAC Eon планирует инвестировать 6,4 миллиарда бат (приблизительно 1,3 миллиарда юаней).
Нынешняя ситуация Нэжи плачевна: от того, что она первой доставляла товары новым силам, до того, что она была окружена кризисами. На фоне усиления конкуренции на рынке транспортных средств на новых источниках энергии рынок не будет постоянно давать автопроизводителям возможность совершать ошибки. «Нежа Авто» повредила аорту. Если сердечно-легочная реанимация окажется неэффективной, «Нежа Авто» действительно может не выжить.
Письмо от всех сотрудников «Нежа Автомобиля» выглядит следующим образом: