Когда новый генеральный директор вступил в должность, он сначала резко ударил по увольнениям, но первый удар был направлен по «старой курице», несущей золотые яйца — Marvel. На самом деле упадок Marvel не произошел в одночасье. Самый типичный из них — слепо увеличивать производство и забивать гуся, чтобы получить яйца. Однажды Marvel запускала четыре театральных фильма и четыре потоковых сериала в год, причем новый контент выпускался в среднем каждые несколько недель. Это катастрофическое решение. Переплетение сюжетов драм и фильмов требует от зрителей выполнения так называемого домашнего задания, иначе они потеряются в следующем театральном фильме. Эта обязательная нагрузка по просмотру напрямую приводит к потере большого количества рядовых зрителей.


Статья | «Обозреватель Кремниевой долины» Чжэн Цзюнь

Конечно, это лишь один из многочисленных кризисов. Как Marvel Studios всего за несколько лет превратилась из звездной дойной коровы Диснея в самое разочаровывающее подразделение?

Marvel стала наиболее пострадавшей от увольнений областью

У Disney наконец-то новый генеральный директор. Спустя три с половиной года после возвращения легендарного генерального директора Боба Айгера он наконец выбрал своего преемника — Джоша Д’Амаро, президента подразделения Disney Experience, отвечающего за бизнес Диснейленда. Айгер продолжит занимать должность директора и старшего советника Disney до выхода на пенсию в конце этого года.

Интересно то, что новый генеральный директор — руководитель отдела опыта Disney. В 2020 году Айгер выбрал своим преемником предшественника Д'Амаро, Боба Чапека. В результате всего через два года он был вынужден уйти в отставку из-за снижения производительности и стоимости акций. После того как совет директоров Disney в экстренном случае уволил Чапека, они в очередной раз попросили вышедшего на пенсию Айгера потушить пожар.

Но, как и Чапек, Дамаро также является операционным руководителем с опытом работы в тематических парках и имеет ограниченный непосредственный опыт работы в сфере кино, телевидения и потокового мультимедиа. Это также объясняет, почему, когда Айгер выбрал его на пост президента, он также назначил ветерана индустрии развлечений Дану Уолден президентом и главным креативным директором, в частности отвечающим за кино- и телебизнес.

Первое, что сделал Дамаро, вступив в должность, — уволил сотрудников. Две недели назад Дамаро разослал всем сотрудникам внутреннюю служебную записку, в которой объявил, что компания сократит около 1000 должностей на том основании, что это позволит оптимизировать операции и создать более гибкую техническую команду. Это его первый удар после вступления в должность.

Увольнения не удивительны. Во время возвращения Айгер уже прошел через многочисленные реорганизации и сократил около 8000 должностей, чтобы справиться с проблемами, с которыми столкнулся Голливуд в целом: снижением кассовых сборов и сокращением аудитории линейного телевидения. Но самый сильный удар Дамаро нанес по Marvel Studios.


В результате этого увольнения было уволено около 8% сотрудников Marvel, что затронуло два офиса в Бербанке, Калифорния и Нью-Йорке, охватывающие несколько отделов, таких как производство фильмов и телевидения, комиксы, франшизы, финансы и юридический отдел. Больше всего пострадала культовая команда визуальных разработчиков Marvel Studios.

Эта команда, которая была почти полностью упразднена, является основной силой, отвечающей за единство визуального стиля Кинематографической вселенной Marvel: дизайнеры персонажей, дизайнеры окружения, художники по спецэффектам, от «Мстителей» до «Стражей Галактики», ими был создан визуальный язык всех мировоззрений.

После увольнений Marvel сохранит лишь несколько штатных сотрудников в качестве координаторов, а будущая работа по визуальной разработке перейдет к модели найма внешних подрядчиков для каждого проекта. Финансовый директор Disney Хью Джонстон впоследствии заявил, что компания переходит к культуре эффективности и не исключает возможности дальнейших увольнений в будущем.

Это означает, что внутренняя команда, работающая в Marvel более десяти лет, те профессионалы, которые знакомы с исторической эволюцией каждого персонажа и обеспечивают визуальную целостность, исчезнут как коллектив из повседневной деятельности этого бренда.


Многие бывшие сотрудники и актеры Marvel публично высказывались в социальных сетях, критикуя недальновидные решения Disney, полагая, что это разрушает основную конкурентоспособность Marvel. Эванджелин Лилли в роли Осы в фильмах Marvel Лилли даже публично назвала Диснея «отвратительным и постыдным»: «Вы отвернулись от тех, кто создал вам ту силу, которой вы обладаете сегодня, и теперь вы используете эту силу, чтобы бросить их. Вам должно быть стыдно!» создатель

Очевидно, что использование Дамаро Marvel одобрено Айгером. На самом деле Айгер уже давно недоволен отделом Marvel. За последние два года он неоднократно публично критиковал работы и выступления Marvel Studios за последние несколько лет. На этот раз Д'Амаро попросили разрезать Марвел. Возможно, Айгер намеревался позволить своему преемнику прийти к власти.

Почему Marvel Studios, когда-то дойная корова для Disney, всего за несколько лет превратилась в бесполезный актив? Упадок Marvel, несомненно, заставит вздохнуть всех поклонников кино.


2019 год, несомненно, является пиковым годом для Marvel Studios. В том же году Marvel выпустила три фильма, каждый из которых превысил отметку в 1 миллиард долларов США, а общие кассовые сборы превысили 5 миллиардов долларов США. «Мстители: Финал» захлестнули мировой прокат фильмов непреодолимой тенденцией и, наконец, установили новый рекорд кассовых сборов в 2,798 миллиарда долларов США.

Если падение кассовых сборов во время эпидемии простительно, то после того, как эпидемия закончится, похоже, Marvel больше не сможет обрести ту привлекательность, которая была у нее раньше. Немногочисленные кассовые хиты почти все почивают на предыдущих лаврах.


«Стражи Галактики 3» 2023 года доказали, что Marvel по-прежнему пользуется популярностью с мировыми кассовыми сборами в 845 миллионов долларов США, но это последний фильм трилогии Джеймса Ганна, и он опирается на эмоциональный капитал, накопленный за десять лет.

В том же году фильм «Человек-муравей и Оса: Квант безумия» собрал в прокате всего 476 миллионов долларов США и был расценен индустрией как крупный провал; «Капитан Марвел 2» закончился печально: самые низкие кассовые сборы фильма Marvel в истории составили 206 миллионов долларов США, а убытки оцениваются в 273 миллиона долларов США.

В 2024 году Marvel выпустила только один театральный фильм «Дэдпул и Росомаха», который заработал 1,3 миллиарда долларов США благодаря ностальгическому эффекту Райана Рейнольдса и Хью Джекмана, что сделало его самым кассовым ограниченным фильмом в истории кино. Но по сути это заимствование бренда, опирающееся на эмоции аудитории, накопленные в эпоху Людей Икс, а не на собственную способность Marvel создавать новые IP.

Табель успеваемости за 2025 год еще более шокирует. Ни «Капитан Америка: О дивный новый мир», ни «Удар молнии» не вошли в десятку лучших в мировом прокате. «Фантастическая четверка: Первый шаг» стала самым кассовым хитом Marvel в 2025 году с 521 миллионом долларов США, но на пике популярности эта цифра была лишь проходным баллом для посредственного фильма Marvel. Это первый год, когда ни один фильм Marvel не попал в топ-10 мирового проката.


Провал кассовых сборов неудивителен, ведь репутация этих фильмов практически рухнула, а саундтрек на «Гнилых помидорах» стал наиболее интуитивным свидетельством упадка Marvel. «Человек-муравей и Оса: Квант безумия» получил оценку профессиональных кинокритиков всего 46%, опустившись ниже «свежей» проходной черты и став на тот момент театральным фильмом с самым низким рейтингом в истории Marvel. «Капитан Америка: О дивный новый мир» получил от кинокритиков оценку 48%, что также было названо «гнилым» и установило самый низкий рейтинг CinemaScore — B- для театрального фильма Marvel. Это значит, что даже основные фанаты, ворвавшиеся в театр на премьере, вряд ли остались довольны.

Стоит отметить, что зрительские рейтинги этих фильмов, как правило, выше, чем у критиков — «О дивный новый мир» имеет зрительскую оценку 80% — но этот раскол сам по себе иллюстрирует проблему: несгибаемые фанаты по-прежнему защищают бренд, в то время как рядовые зрители уже проголосовали ногами и покинули кинотеатр.

Единственным исключением является «Удар молнии». До выхода фильма в прокат оценка кинокритиков достигала 88%. Это был фильм Marvel с лучшей репутацией на пятом этапе. Это доказало, что Marvel не полностью утратила свои творческие способности, но выдающуюся репутацию так и не удалось перевести в идеальные кассовые сборы. Кризис доверия аудитории достиг такого уровня, что даже репутацию уже трудно восстановить.

Тройные причины упадка Marvel

Упадок Marvel не произошел в одночасье. Это стало результатом длительного наложения тройных кризисов.

Первый вариант — слепо увеличить производство и убить гуся, чтобы получить яйца. Примерно в 2021 году Disney под руководством Чапека позиционировала Marvel как двигатель трафика платформы потокового мультимедиа Disney+, значительно расширив производственные мощности. На пике своего развития Marvel выпускала четыре театральных фильма и четыре потоковых сериала в год, причем новый контент появлялся в среднем каждые несколько недель. Это катастрофическое решение.

Очарование вселенной Marvel изначально было основано на тщательно продуманных повествовательных ритмах. Каждый фильм — это тщательно спланированное событие, которое у зрителей есть время с нетерпением ждать и обсуждать. Но форсированное увеличение производства и интенсивные бомбардировки нарушили ритм этой работы. Прежде чем зрители успеют сформировать эмоциональную оценку новых персонажей, следующая часть уже доступна в сети.

Еще более фатально то, что переплетенные сюжеты сериала и фильма требуют от зрителей выполнения так называемого домашнего задания, иначе они потеряются в следующем театральном фильме. Эта обязательная нагрузка по просмотру напрямую привела к потере большого количества рядовых зрителей.

Во-вторых, творческая команда Marvel, похоже, одержима повествованием о своих ценностях. В фильмах Marvel на пике своего развития ценности и разнообразные повествования были результатом естественного развития историй – африканской культурной идентичности «Чёрной Пантеры» и гражданского героизма «Человека-паука». Зрителей в первую очередь тронули персонажи, а во вторую — тема.

Но в Marvel после 2021 года творческая логика была перевернута: сначала определите социальные проблемы, которые необходимо передать, а затем уже вокруг них стройте историю. У каждого персонажа есть своя миссия, и каждая сюжетная линия несет в себе послание. Персонажи теряют свою органическую жизненную силу, и история становится дидактическим средством. Ставить телегу впереди лошади — глубочайшая причина краха репутации Marvel. «Вечные»


2021 «Вечные» — наиболее типичный случай. Одновременно появляются десять новых персонажей, каждый из которых представляет свою индивидуальность — глухой герой, латиноамериканец, выходец из Южной Азии. Макияж персонажа сам по себе похож на контрольный список разнообразия. Вся глубина характера приносится в жертву «представлению». В результате фильм набрал 47% на «Гнилых помидорах», что сделало его первым по-настоящему плохим фильмом Marvel и установило самый низкий балл в истории. «Женщина-Халк»

2022 года ломает четвертую стену и становится дидактической платформой. В сериале напрямую использовались слова главного героя для критики гендерных предубеждений аудитории и стереотипов о супергероях, и даже в конце Женщина-Халк ворвалась в штаб-квартиру Marvel, чтобы «пересмотреть сюжет». Создатель вписал свое недовольство зрителями прямо в сценарий, и зрители, естественно, почувствовали отвращение.


В «Капитане Марвел 2» персонажи служат миссии, а не истории. Обычно считается, что сочетание трех героев-женщин обусловлено скорее соображениями разнообразия, чем потребностями повествования. Химические реакции между персонажами идут неохотно, а логика сюжета запутанна. 206 миллионов долларов США стали самыми низкими кассовыми сборами в истории Marvel.

«Тайное вторжение» должно было стать самым зрелым политическим триллером Marvel, но в нем было уделено много места иммиграционным метафорам и вопросам идентичности, что привело к медленному темпу, и в конечном итоге даже основные фанаты не поверили ему. В «Торе: Любовь и гром» его собственная сюжетная линия стала до смешного не в фокусе. Поклонники в целом считали, что это серьезная трата персонажа Тора.


Наконец, хотя производство Marvel стремительно растет и ее репутация процветает, кажется, что она не может даже создавать те спецэффекты, которыми славится. Платой за расширение мощностей является чрезмерное использование визуальных эффектов. Количество проектов, над которыми одновременно работает Marvel, намного превышает обычный уровень в отрасли, в то время как бюджеты на спецэффекты сокращаются, а временные окна постоянно сжимаются.


По словам инсайдеров отрасли, студии спецэффектов принимают заказы с низкой прибылью или даже убытками. Художники работают сверхурочно и неоднократно модифицируют кадры перед релизом. Большие искаженные компьютерные изображения в «Человеке-муравье 3» рассмешили публику, а спецэффекты в начальных титрах «Тайного вторжения» были высмеяны как «не стоящие пятидесяти центов». Это происходит не потому, что команда по спецэффектам некомпетентна, а потому, что вся сборочная линия перегружена.

Достаточно одной детали, чтобы проиллюстрировать проблему: когда в 2016 году на некоторых зарубежных рынках состоялась премьера «Доктора Стрэнджа», спецэффекты некоторых сцен еще не были завершены. Режиссерский авторитет Marvel был разбавлен мнениями продюсеров и руководителей, а вмешательство на уровне пикселей стало шуткой в ​​​​индустрии по поводу методов работы Marvel.

Напротив, проблема Pixar — это скорее вынужденная стратегическая ошибка: Disney+ вынудил компанию отказаться от кинотеатров. Когда мы вернёмся на правильный путь, творческий ген всё ещё будет здесь. Мировые кассовые сборы «Наизнанку 2» в 2024 году достигли $1,699 млрд, став самым кассовым анимационным фильмом в истории, превзойдя предыдущего «Короля Льва». Этот фильм спас репутацию Pixar и доказал, что привлекательность бренда Pixar по-прежнему сохраняется. Пока фильм возвращается в кинотеатры и имеет хороший сюжет, зрители все равно будут приходить покупать билеты.


TA GPH16Marvel стала жертвой власти борьба

Marvel превратилась из дойной коровы в беспорядок. Но, по мнению Айгера, эту вину можно отнести на счет плохого принятия решений Чапека, поэтому он много раз публично критиковал Marvel, не беспокоясь о том, чтобы взять на себя ответственность. Возможно, это также может объяснить, почему его преемник Дамаро первым воспользовался преимуществами Marvel, чтобы установить свою власть.

В ноябре 2023 года тогдашний генеральный директор Айгер редко критиковал свою собственную Marvel Studios на публичном мероприятии в Нью-Йорке. Он публично заявил, что создатели «забыли свой приоритет номер один» — в первую очередь развлекать аудиторию, и сказал, что больше не потерпит, чтобы творческие команды ставили сообщения вместо рассказа хороших историй.

В том же месяце Айгер публично раскритиковал избыточные мощности Marvel на собрании по финансовому отчету и объявил о значительном сокращении производства — театральные фильмы были сокращены с четырех до двух или трех в год, а драмы Disney+ — с четырех до двух в год. Конечно, это была ошибка бывшего гендиректора Чапека, и сам Айгер не должен нести ответственность.

Пять месяцев спустя Айгер в очередной раз раскритиковал Marvel в интервью CNBC, подчеркнув, что первоочередной задачей Disney является привлечение широкой аудитории. "Делать доставку информации главным приоритетом не является нашей целью. Фильмы и сериалы должны быть интересными".


Есть более глубокая причина неспособности Айгера сохранить лицо Marvel. У Marvel особая структура власти внутри Disney. Кевин Файги уже давно пользуется высокой степенью автономии в Disney, практически без каких-либо ограничений.

Фейдж работает в Marvel 27 лет. Он стал президентом Marvel Studios в 2007 году и возглавил строительство всей кинематографической вселенной Marvel, начиная с «Железного человека» (2008). Можно сказать, что повествовательная структура и вселенная MCU были разработаны Файги.

После того как Айгер возглавил сделку Disney по приобретению Marvel за 4 миллиарда долларов в 2009 году, он предоставил Marvel значительную творческую автономию. Это последовательная стратегия Айгера. Ранее он использовал тот же подход при приобретении Pixar и Lucasfilm, не вмешиваясь в создание и позволяя первоначальной команде продолжать работу.

Автономность Файги стала естественным результатом кассовых сборов. Marvel Studios была самой важной дойной коровой Диснея в период его расцвета, а статус Файги был неприкосновенным. Чем больше «Мстителей» продавалось, тем лучше становился его голос, и ко времени «Финала» он стал практически неприкосновенной фигурой.

Когда кассовые убытки продолжаются, этот особый статус становится занозой на глазу у руководства – ничем не скованного, но постоянно убыточного отдела, который в любой крупной компании является мишенью, которую необходимо исправлять. Айгер публично раскритиковал Marvel, а Д'Амаро уволил сотрудников и сократил Marvel. По сути, штаб-квартира восстанавливала свою власть над Marvel Studios.

Последний шанс Марвел и Файги

Хотя Файги вряд ли будет уволен в настоящее время, давление на него нарастает. В настоящее время он полностью сосредоточен на производстве «Мстителей: Финал» и «Мстители: Секретные войны», одновременно готовясь к перезагрузке «Людей Икс».

После того, как Дамаро и Уолден займут пост, Файги будет подчиняться председателю Disney Entertainment Алану Бергману. По сути, это добавляет уровень управления между Файги и высшими лицами, принимающими решения, незаметно разрушая особый независимый статус, которым ранее пользовалась Marvel. Новое руководство не коснулось Файги напрямую, но начало ужесточать контроль над Marvel, корректируя структуру отчетности.

Источники предполагают, что Уолден и Д’Амаро могут более внимательно присмотреться к Marvel Studios, как только они закрепятся. Marvel — единственное производственное подразделение Disney, в котором не произошло смены руководства за время правления Айгера.

Однако последствия этого увольнения гораздо глубже, чем сама цифра. Полное расформирование команды визуальных разработчиков означает, что Marvel потеряла более десяти лет институциональной памяти. Те профессионалы, которые знакомы с историей развития каждого персонажа и могут поддерживать визуальную связь между проектами, пойдут разными путями в качестве сторонних подрядчиков. Модель найма по каждому проекту является более гибкой с точки зрения затрат, но цена в том, что каждый новый проект должен восстанавливать рабочее взаимопонимание, и визуальную согласованность будет труднее обеспечить.


Время также чрезвычайно чувствительно. В настоящее время в календаре Marvel есть несколько важных проектов: «Человек-паук: Новый день» летом 2026 года, «Мстители: Судный день» в декабре 2026 года и «Мстители: Секретные войны» в декабре 2027 года. Эти два фильма «Мстители» — лучшая надежда Marvel и Файги на возвращение. Главная звезда Роберт Дауни-младший возвращается в роли злодея Доктора Дума, оправдывая ожидания большого количества фанатов и надежду, что Дисней сможет обратить вспять свой упадок.

Самая большая проблема в том, что внутренние команды, отвечающие за визуальную разработку этих проектов, сейчас понесли большие потери. В «Судном дне» и «Секретных войнах» участвуют сотни супергероев и сложные сценарии мультивселенной. Без сильной собственной визуальной команды, способной контролировать ситуацию, полная опора на внешние студии визуальных эффектов (такие как Weta Digital, Industrial Light & Magic и т. д.) может привести к фрагментированному визуальному стилю.

Со стратегической точки зрения эпоха Айгера определила путь сужения для Marvel: театральные фильмы сокращаются с четырех до двух или трех в год, а драмы Disney+ сокращаются с четырех до двух в год. Сокращение производственных мощностей — правильное направление, но пока неизвестно, сделает ли сокращение внутренней творческой команды сокращающуюся Marvel более хрупкой.

Тень замены ИИ также неизбежна. Дисней официально отрицает, что это увольнение связано с ИИ, однако переход к модели контрактного труда вполне соответствует общей тенденции использования ИИ для снижения стоимости творческих талантов в Голливуде. В меморандуме Д'Амаро подчеркнул необходимость создания высокотехнологичной рабочей силы. Самоочевидно, что означает эта формулировка в современном отраслевом контексте.

Фактически, дилемма Marvel является воплощением дилеммы индустриализации крупной интеллектуальной собственности Голливуда. Когда креативный бренд работает как фабрика контента, когда истории становятся придатком к стратегии платформы, а художники становятся заменяемыми аутсорсинговыми ресурсами, тогда аудитория будет принимать окончательное решение о своем кошельке, а кассовые сборы являются лучшим критерием.

Возможно, «Мстители: Судный день» в конце этого года станут большой авантюрой для Marvel. Выигрыш пари — это пролог к ​​возвращению Короля Марвел; Проигрыш пари — это последняя глава истинного конца империи супергероев. Д'Амаро и другие руководители Disney могут еще больше усилить контроль над Файги и Marvel.