Инцидент с запретом электронной коммерции TikTok (приложение для коротких видео) в Индонезии наделал много шума. Согласно публичным сообщениям, в конце сентября президент Индонезии Джоко Видодо официально запретил операции прямых продаж на платформах социальных сетей «таких как TikTok» на заседании кабинета министров и заявил, что это постановление будет включено в пересмотренное Постановление Министерства торговли Индонезии № 50/2020. В настоящее время индонезийский TikTokShop (магазин TikTok) официально закрыт.
TikTok имеет более 325 миллионов активных пользователей в месяц на индонезийском рынке, из которых 125 миллионов — из Индонезии. В Индонезии у TikTok теперь осталась только одна роль: люди могут смотреть короткие видеоролики. Если вы хотите заниматься электронной коммерцией, вам, возможно, придется использовать для этого другие программы или независимые приложения.
Из-за большого населения и развитой электронной коммерции индонезийский рынок представляет собой кусок «жирного мяса», на который пристально ориентируются различные трансграничные платформы электронной коммерции при выходе на рынок Юго-Восточной Азии. Однако Индонезия также известна своей «строгостью» в отношении иностранной трансграничной электронной коммерции.
В июле 2021 года трансграничная платформа электронной коммерции SheIn объявила о прекращении деятельности в Индонезии. В то время сообщалось, что платформой электронной коммерции, конкурирующей с SheIn, была местная индонезийская компания электронной коммерции модной одежды ZALORA (название компании). Кто-то из представителей индустрии трансграничной электронной коммерции сообщил репортеру Daily Economic News, что уход Шеина был связан с местным «сильным чувством локализма».
Фэн Хуакуй, обозреватель отрасли электронной коммерции и основатель Naughty E-commerce, рассказал журналистам, что электронная коммерция — это не просто розничная торговля, это на самом деле прелюдия к коммерческой цифровизации; простое ограничение социальных платформ для электронной коммерции ради защиты местных физических магазинов совершенно не поможет.
Однако последствия инцидента с электронной коммерцией TikTok настолько глубоки, что обеспокоили первоначально амбициозных практиков трансграничной электронной коммерции Китая. Они неизбежно обеспокоены тем, что другие страны Юго-Восточной Азии последуют их примеру.
Фактически, Малайзия уже предприняла некоторые действия. Согласно публичным сообщениям, 7 октября министр связи и цифровой семьи Малайзии заявил, что министерство вскоре вызовет руководство платформы, чтобы объяснить запрет Индонезии на услуги электронной коммерции и рекламный контент TikTok, чтобы сформулировать меры, подходящие для Малайзии.
Для TikTok Индонезия — ключевое место для поездок за границу. Прежде чем выбрать Юго-Восточную Азию, TikTok столкнулся с неудачами в своем развитии в США и Великобритании, а затем возложил надежды на Индонезию. На этот раз TikTok снова заблокирован, что является огромной проблемой как для компании, так и для игроков трансграничной электронной коммерции Китая.
О закрытии TikTokShop в Индонезии известно давно.
В начале июля этого года Тетен Масдуки, министр кооперативов и малых и средних предприятий Министерства малых и средних предприятий Индонезии, неоднократно публично заявляла, что TikTok наносит ущерб интересам малых и средних предприятий и что необходимо срочно пересмотреть соответствующие правила и надзор. На данном этапе многие индонезийские официальные лица занимают нейтральную позицию по этому вопросу.
Но в сентябре ситуация изменилась. Президент Индонезии Джоко выразил обеспокоенность по поводу негативного влияния TikTok Shop на малый и микробизнес. Он подчеркнул, что TikTok должен выполнять свою роль платформы социальных сетей.
25 сентября министерство торговли Индонезии заявило, что в целях регулирования рынка электронной коммерции страны ведомство активизирует разработку политики регулирования электронной коммерции и запрещает транзакции на платформах социальных сетей.
27 сентября был опубликован Приказ министра торговли Индонезии № 31 от 2023 года (далее – «Постановление № 31»), который четко ограничивал социальные платформы от участия в электронной коммерции. Это постановление конкретно ограничивает два пункта: во-первых, оно прямо запрещает платформам социальных сетей участвовать в электронной коммерции; во-вторых, он ограничивает минимальную цену, требуя, чтобы через платформы социальных сетей можно было продавать только иностранные товары стоимостью не менее 100 долларов США, и эти продукты должны соответствовать требованиям белого списка.
TikTok быстро отреагировал и заявил, что начиная с 17:00 4 октября 2023 года по местному времени в Индонезии он больше не будет способствовать осуществлению транзакций электронной коммерции в TikTok Shop Indonesia (индонезийский магазин TikTok). На данный момент TikTok закрыл свой бизнес электронной коммерции в Индонезии.
Кан Цзэю, глава отдела электронной коммерции TikTok, написал во внутреннем письме, что этот инцидент произошел «относительно внезапно, и причины его относительно сложны». В письме упоминается, что индонезийский магазин TikTok за последние два года обслужил 80 миллионов индонезийских пользователей; он все еще ведет активные переговоры с соответствующими властями и стремится «предоставлять услуги малым, средним и микропредприятиям Индонезии» в будущем.
Это, несомненно, удар по планам TikTok в области электронной коммерции за рубежом. TikTok ранее терпел неудачи на рынках Великобритании и США, а затем нацелился на Юго-Восточную Азию. На этом рынке самым важным сектором TikTok является Индонезия.
В феврале 2021 года TikTok сначала запустил в Индонезии небольшую желтую машинку, а затем начал прямую трансляцию по доставке товаров. В том же месяце TikTokShop был запущен в Индонезии, что стало первым шагом в сфере электронной коммерции в Юго-Восточной Азии. Менее чем за три года TikTokShop быстро развился, охватив шесть крупнейших стран Юго-Восточной Азии, и стал конкурентом, которого нельзя недооценивать опытными крупными платформами электронной коммерции, такими как Lazada и Tokopedia в регионе.
Данные сингапурской консалтинговой компании Momentum Ventures показывают, что в 2022 году объем транзакций электронной коммерции Индонезии составит примерно 52 миллиарда долларов США, из которых примерно 2,5 миллиарда долларов США придется на TikTok, что составит 57% GMV (валового объема товарных транзакций) TikTok в Юго-Восточной Азии. Согласно последнему отчету Momentum Ventures, ожидается, что рыночная доля TikTokShop достигнет 13,2% в 2023 году.
TikTok когда-то был полон ожиданий и амбиций в отношении Индонезии. В июне этого года TikTok провел первый Форум влияния TikTok в Юго-Восточной Азии в Джакарте, столице Индонезии. На встрече генеральный директор TikTok Чжоу Шоузи заявил, что он снова будет инвестировать в рынок Юго-Восточной Азии: инвестируя более 12 миллионов долларов США в рынок Юго-Восточной Азии в течение следующих трех лет, чтобы поддержать более 120 000 местных торговцев и предприятий. По словам Чжоу Шоузи, в настоящее время в TikTok работает около 8000 сотрудников в Юго-Восточной Азии и более 325 миллионов активных пользователей в месяц, охватывая почти половину населения Юго-Восточной Азии, из которых 125 миллионов — из Индонезии.
Закрытие платформы влияет на экосистему.
Инсайдеры отрасли сообщили репортеру Daily Economic News, что управление трансграничной электронной коммерцией в Индонезии относительно строгое. Например, в 2021 году компания SheIn, вышедшая на индонезийский рынок более двух лет, объявила об уходе из страны.
Тогда СМИ считали, что причины ухода Шеина были две. Во-первых, SheIn не могла соответствовать количеству посещений местной индонезийской компании электронной коммерции модной одежды ZALORA (название компании); Другая причина заключалась в том, что Индонезия ввела новую политику, требующую, чтобы с 1 августа того же года все входящие пакеты электронной коммерции содержали аутентификационную информацию личного или корпоративного типа получателя.
Аарон Майкл (имя), ветеран логистики электронной коммерции в Юго-Восточной Азии, считает, что эта политика не может быть реализована и целостность данных не может быть гарантирована: «В рамках мер по защите местного рынка и экономики от воздействия импортных продуктов правительство повышает порог для продуктов B2C (модель электронной коммерции) для ввоза в Индонезию и стоимость импорта B2B (модель электронной коммерции) для крупных оптовиков. Есть надежда, что эта мера будет способствовать энергичному развитию продукции индонезийского производства и восстановлению доли рынка».
На этот раз Постановление №31 — это почти «меч, затыкающий горло» для TikTokshop. Если рассматривать платформы, развивающие социальную электронную коммерцию в Индонезии, TikTok является наиболее зрелой. На этот раз индонезийская платформа электронной коммерции установила минимальную цену в 100 долларов США для товаров, приобретенных напрямую из-за границы, и оговорила требования по сертификации импортных товаров, что заблокировало TikTok шею: цены на товары на платформе TikTok в целом низкие, и она быстро проникла на рынок. Отчет CITIC Securities показывает, что цена за клиента в TikTok составляет всего от 2 до 5 долларов США.
Фэн Хуакуй, обозреватель отрасли электронной коммерции, сказал репортеру «Daily Economic News»: «Если действительно нужно (чтобы) защитить местные предприятия, то это должно заключаться в повышении тарифов. Сейчас это просто ограничение социальных платформ для электронной коммерции, что совершенно не поможет. Электронная коммерция — это не просто розничная торговля, это прелюдия к коммерческой цифровизации. Она может эффективно способствовать процессу цифровизации сырьевой экономики, чтобы повысить эффективность и способствовать дальнейшему развитию национальной экономики».
Если быть более конкретным, одной из причин запрета была «беспокойство о том, что это может оказать определенное влияние на местные малые и средние предприятия». На самом деле, в TikTok в Индонезии есть миллионы местных мелких и средних продавцов.
Запрет также вызвал недовольство среди местных мелких и средних продавцов в Индонезии. По данным Guangming.com, относительно новых правил Индонезии представитель TikTok в Индонезии публично ответил, что социальная электронная коммерция была создана для решения практических проблем местных традиционных мелких продавцов. Соблюдая местные законы и правила, компания также надеется, что эти правила будут учитывать их влияние на средства к существованию более чем 6 миллионов продавцов TikTokShop и почти 7 миллионов связанных с ними создателей.
Вероника, директор отдела Китая Индонезийского центра стратегических и международных исследований, заявила в интервью репортеру Guangming.com, что на рынке действуют свои законы. После эпидемии COVID-19 платформы электронной коммерции Индонезии быстро развивались, а покупательские привычки потребителей переместились в онлайн, что в некоторой степени способствовало экономическому развитию Индонезии. Нынешний запрет не очень благоприятен для некоторых малых и средних предприятий, которые полагаются или полагаются на электронную коммерцию. TikTok также необходимо адаптироваться к изменениям политики и находить компромиссы.
На что все обращают внимание: куда пойдет TikTok дальше? Проще говоря, TikTok может проводить прямые трансляции и короткие видеоролики или создать новую компанию по электронной коммерции, но эти две вещи нельзя объединить в одну. Стоит отметить, что Индонезия не запрещает отдельные прямые трансляции по привозу товаров, но не желает появления индустрии социальной электронной коммерции.
Основные платформы электронной коммерции, действующие в настоящее время в Индонезии, включают Shopee (название компании), местную платформу электронной коммерции Tokopedia (название компании) и Lazada. Репортер «Daily Economic News» узнал, что эти три платформы активно переманивают мелких и средних продавцов, покинувших TikTok.
Практикующий трансграничную электронную коммерцию рассказал репортеру Daily Economic News, что за последние два дня число практикующих трансграничную электронную коммерцию в Юго-Восточной Азии «взорвалось». Обычно все обращают внимание на то, последуют ли такому подходу Индонезии страны Юго-Восточной Азии, как Мьянма и Малайзия.
Согласно справочным новостным сообщениям, после Индонезии многие страны Юго-Восточной Азии также следят за расследованиями в отношении TikTok. По сообщениям зарубежных СМИ, Вьетнам завершил почти пятимесячное расследование в отношении TikTok. Результаты расследования показали, что TikTok нарушил множество правил, касающихся электронной коммерции и других вопросов. Вьетнам потребовал от TikTok завершить исправления в течение 30 дней.
Есть и те, кто немного растерян. 7 октября Фами, министр связи и цифровых технологий Малайзии, заявил, что правительство Малайзии одновременно будет расследовать план правительства Индонезии запретить социальной сети TikTok продвигать бизнес в сфере электронной коммерции; однако агентство Reference News процитировало 12 октября сообщения зарубежных СМИ о том, что 11 октября Ганеш Кумар Банга, председатель Малайзийской комиссии по электронной коммерции, заявил, что запрет электронной коммерции TikTok нанесет серьезный ущерб малым, средним и микропредприятиям, создателям коротких видеороликов и практикам электронной коммерции.
Инсайдер отрасли сообщил журналистам, что дилемма стран Юго-Восточной Азии заключается в том, что они не хотят влиять на продвижение местных инвестиций, но в то же время они хотят защитить местные малые и средние предприятия.
Возьмите Индонезию в качестве примера. По данным «Beijing Business Daily», данные показывают, что в Индонезии насчитывается более 64 миллионов малых, средних и микропредприятий, что составляет 99,9% от общего числа индонезийских предприятий, вносит 60,3% в ВВП страны (валовый внутренний продукт), поглощает 97% рабочей силы и составляет 99% от общей численности занятого населения.
С наступлением 2020 года местные усилия Индонезии по привлечению иностранных инвестиций еще более активизировались. Согласно «Обзору экономического и торгового развития Индонезии и рыночным перспективам - Отчет о технико-экономическом обосновании зарубежной (исходящей) выставки Китайского совета по содействию международной торговле на 2023 год», выпущенному Китайским советом по содействию международной торговле, в марте 2021 года Индонезия представила «Новый инвестиционный список», поддерживающий «Закон об инвестициях», в котором перечислены «отрасли приоритетного развития», заменяющие первоначальный отрицательный список инвестиций, а также отменяющие или ослабляющие ограничения на иностранные инвестиции, такие как соотношение долевого участия в ключевых инвестициях. области.
Во втором квартале 2022 года Индонезия привлекла прямые иностранные инвестиции (ПИИ), достигнув 163,2 триллиона индонезийских рупий (приблизительно 10,89 миллиарда долларов США), что на 39,7% больше, чем в прошлом году, что является самым высоким темпом роста за последнее десятилетие. Среди них Сингапур, Китай и Япония являются крупнейшими источниками иностранных инвестиций в Индонезию.
Благодаря поддержке этой политики отечественные платформы электронной коммерции и зарубежные продавцы уже много лет выходят на рынок Юго-Восточной Азии. Электронная коммерция в Юго-Восточной Азии также быстро выросла за последние два года.
По данным eMarketer (название организации), объем продаж электронной коммерции в Юго-Восточной Азии в 2021 году составит 74,36 миллиарда долларов США. Ожидается, что к 2023 году продажи электронной коммерции в Юго-Восточной Азии превысят отметку в 100 миллиардов долларов США; Согласно «Отчету о цифровой экономике Юго-Восточной Азии за 2022 год», общий доход от электронной коммерции в Юго-Восточной Азии в 2022 году составит 131 миллиард долларов США, а к 2025 году ожидается, что доход достигнет 211 миллиардов долларов США.
TikTok, который начинался с коротких видеороликов, имеет собственный трафик в Юго-Восточной Азии и обладает неотъемлемым преимуществом компании электронной коммерции. В 2022 году TikTok Shop расширился до 6 стран Юго-Восточной Азии — Сингапура, Малайзии, Индонезии, Филиппин, Вьетнама и Таиланда. За последние два года отечественные игроки в сфере электронной коммерции в прямом эфире также широко вышли на рынок Юго-Восточной Азии. Инсайдер отрасли, занимающийся трансграничной электронной коммерцией, рассказал репортеру Daily Economic News, что после того, как внутренняя цепочка поставок станет более зрелой, конкурентные преимущества продукции станут очень очевидными.
Однако неоднозначное отношение и недавняя напряженная атмосфера в Юго-Восточной Азии вызвали беспокойство у продавцов. Может ли бизнес-модель «электронной коммерции коротких видеороликов» стать популярной в Юго-Восточной Азии? Изменится ли TikTokshop в Индонезии? Может ли развитие электронной коммерции в Юго-Восточной Азии продолжать быстро расти? Стоит ли китайским и местным продавцам еще надеяться? Ряд вопросов жизни и смерти, но на данный момент никто на них не ответил.