Оживленная война за вынос еще не закончилась. В минувшие выходные многие потребители все еще получали купоны, выданные платформой, но общая интенсивность была не такой сильной, как в предыдущие два выходных. В социальных сетях некоторые пользователи рассказали, что на выходных они получили от платформы купоны на покупку чая с молоком, а другие также поделились своими большими купонами.
Новые форматы бизнеса также подлили масла в войну за доставку еды. 21 июля China Business News обнаружило, что на JD.com открылся первый магазин самообслуживания на вынос, и конкуренция на вынос может продолжиться в новой форме.
18 июля Государственная администрация по регулированию рынка провела собеседование с тремя платформенными компаниями, Ele.me, Meituan и JD.com, и потребовало от соответствующих платформенных компаний строго соблюдать Закон Китайской Народной Республики об электронной коммерции, Закон Китайской Народной Республики о борьбе с недобросовестной конкуренцией, Закон Китайской Народной Республики о безопасности пищевых продуктов и другие законы и постановления, а также продолжать стандартизировать рекламное поведение, рационально участвовать в конкуренции, совместно создавать хорошую экологию беспроигрышный вариант для потребителей, торговцев, поставщиков услуг на вынос и платформенных компаний, а также способствовать стандартизированному, здоровому и устойчивому развитию индустрии общественного питания.
С одной стороны, сумасшедшая война на вынос стимулировала энтузиазм пользователей по поводу заказов. Некоторые говорят, что рынок еды на вынос превратился из фондового рынка в дополнительный рынок из-за субсидий. С другой стороны, произошел и хаос: бесплатный чай с молоком в итоге выбросили, потому что его никто не взял, а некоторые торговцы жаловались, что оказались заложниками платформы. Поскольку война продолжается, некоторые ассоциации общественного питания выступили с инициативами, призывающими к разумной конкуренции.
Как бизнес смотрит на эту войну? Франчайзи Hot Pot Чэнь Лэй (псевдоним) рассказал China Business News, что с точки зрения отрасли война на вынос консолидировала привычки потребителей делать заказы. Во время войны платформы на вынос не только предлагали скидки, но и постоянно оптимизировали сроки доставки. Потребителям не нужно проходить через громоздкие ссылки, такие как выход на улицу и поиск парковочного места. Кроме того, во время войны за доставку еды увеличивается и влияние торговцев. Чэнь Лэй сказал, что в войне за доставку еды, чтобы привлечь больше внимания и увеличить объем заказов на платформе, продавцы часто вводят существенные скидки и скидки в сочетании с субсидиями, предоставляемыми платформой. Когда эти скидки суммируются, цены на вынос часто оказываются более привлекательными, чем цены на обед. Это делает чувствительных к цене потребителей более склонными выбирать еду на вынос, и количество покупателей в офлайн-магазинах, естественно, уменьшится. Чэнь Лэй сказал, что рестораны с горячими блюдами в основном ориентированы на обед, и заказов на вынос не так много. С тех пор, как в июле началась война на вынос, количество заказов на вынос в магазине увеличилось на 20–30%.
Но с другой стороны, Чэнь Лэй считает, что война за доставку еды повлияет на возвращение потребителей в офлайн-магазины. Он сказал, что, поскольку цены на еду на вынос дешевле, чем в ресторане, он недавно получил отзывы от посетителей ресторанов, в которых говорится, что «еда в магазинах нерентабельна». Как бизнесмен, он сказал, что есть тушеное мясо дома и есть в ресторане — это два разных чувства. Кроме того, Чэнь Лэй сказал, что, по его наблюдениям, война на вынос побудила торговцев наводнить платформы выноса. Чтобы справиться с жесткой конкуренцией, некоторые торговцы снижают качество ингредиентов или снижают производственные затраты, чтобы поддерживать низкие цены на вынос. Хотя такой подход может привлечь заказы в краткосрочной перспективе, как только его заметят потребители, это отразится на репутации магазина. Мало того, что количество заказов на вынос может снизиться, это также приведет к тому, что потребители не будут доверять офлайн-магазинам бренда, что повлияет на поток клиентов, обедающих в ресторане.
Как торговец, Чэнь Лэй сказал, что когда офлайн-магазины участвуют в войне на вынос, им необходимо вкладывать много человеческих и материальных ресурсов для обработки заказов на вынос, включая приготовление еды, упаковку и стыковку с продавцами еды на вынос. Это отвлекает энергию магазина от обслуживания в ресторане, что может привести к снижению качества обслуживания, например, к снижению скорости обслуживания, несвоевременному реагированию со стороны обслуживающего персонала и т. д., что влияет на впечатления потребителей от еды в магазине, вызывая у некоторых потребителей нежелание возвращаться в магазин для потребления и еще больше уменьшая поток клиентов.
В то же время Чэнь Лэй заявил, что как франчайзи деятельность платформы доставки еды решает штаб-квартира, и он не имеет права голоса.
Для платформ война за доставку еды — хорошая возможность для дальнейшего привлечения пользователей и продавцов. Данные о оперативных распродажах Taobao показывают, что компании в сфере общественного питания отмечают значительный рост набора персонала и спроса на рабочую силу, а число сотрудников сферы общественного питания, перечисленных на DingTalk, увеличилось на сотни тысяч с июля, что отражает то, что физические магазины активно справляются с пиковым летним потоком клиентов.
Но отраслевым организациям также необходимо обратить внимание на негативное воздействие, вызванное войной субсидий на доставку продуктов питания. С 15 июля, в том числе Китайская ассоциация сетевых магазинов и франчайзинга, Ассоциация ресторанов провинции Шэньси, Ассоциация кухни провинции Шаньдун и т. д., выпустили документы, призывающие платформы доставки еды прекратить «инволюционную» конкуренцию.
Ассоциация ресторанов провинции Шэньси заявила, что в последнее время войны ценовых субсидий, такие как «покупка в 0 юаней» и «скидка 18 при покупке старше 18 лет», инициированные некоторыми ведущими платформами еды на вынос, продолжают накаляться. Этот тип дешевой схватки, основанной на силе капитала, вышел за рамки обычного маркетинга. Эффект принуждения, вызванный замаскированным принудительным участием физических предприятий, перераспределением затрат, проблемами качества, растратой ресурсов и резким увеличением давления со стороны сотрудников, наносит системный ущерб здоровому развитию индустрии общественного питания в нашей провинции и даже в стране.
Ассоциация призывает держаться подальше от порочного круга иррациональной конкуренции низких цен «неожиданного переливания крови», отказаться от краткосрочного дорожно-ориентированного «инволюционного» поведения, не допустить попадания в дилемму «снижение доходов – потеря качества – потеря клиентов», вернуться к истокам услуг общественного питания и завоевать рынок со стабильным качеством и опытом обслуживания.
Что касается ситуации, когда индустрия убедила их остановиться, но платформа все еще выдает купоны, аналитик цифровой жизни в исследовательском центре электронной коммерции Агентства интернет-новостей сообщил China Business News, что, хотя собеседования с регулирующими органами требовали прекращения порочной конкуренции, платформа доставки еды по-прежнему прилагала большие усилия по продвижению, и объем заказов существенно не снизился. Основные причины таковы: во-первых, платформа сталкивается с дилеммой «инерции субсидий» и «удержания пользователей»: десятки миллиардов субсидий, вложенных на ранней стадии, сформировали потребительские привычки пользователей, и если их внезапно отменить, это может привести к резкому падению заказов. Во-вторых, детали регулирования еще не полностью реализованы. Действующая политика запрещает только «продажу ниже себестоимости», но не определяет четко структуру затрат или механизм наказания. Платформа избегает прямых нарушений за счет «комбинирования скидок». В-третьих, двусторонняя связь между экологией райдера и эмоциями пользователя. Доход большого количества райдеров зависит от пика заказов в выходные дни, и у потребителей сформировалось психологическое ожидание «выжимать шерсть в выходные». Платформа поддерживает стабильный объем заказов, чтобы избежать колебаний.
Чэнь Литэн считает, что в будущем ценовая война будет постепенно стихать, а масштабы отраслевой конкуренции будут продолжать углубляться. В краткосрочной перспективе экстремальные субсидии могут постепенно исчезнуть и быть заменены другими преференциальными стратегиями. В среднесрочной и долгосрочной перспективе основное поле битвы конкуренции сместится в сторону эффективности и обслуживания, и отрасль вернется к модели здоровой прибыли.
Чжуан Шуай, основатель Bailian Consulting, заявил, что, поскольку десятки миллиардов субсидий, запущенных Pinduoduo в 2019 году, теперь стали каналом для крупных платформ электронной коммерции, до тех пор, пока субсидии для бизнеса на вынос и флэш-продаж будут продолжаться, все они будут в выигрыше, а другие платформы электронной коммерции будут еще больше «пострадать». В то же время индустрия доставки еды будет демонстрировать более дифференцированную тенденцию развития.