Два совместных брендинга за месяц заставили пользователей сети пошутить, что Мутай почти играет сам с собой, как готовит вино. Его можно добавить к чему угодно, а с падением цена увеличивается вдвое. Выпущенный на этот раз шоколад Mao Xiaoling Liquor Heart стоит почти 20 юаней, что в 10 раз дороже обычного шоколада Dove. «Это правда, что это немного не по карману». По сравнению с латте со вкусом соуса, появившимся в Интернете в начале месяца, этот совместный брендинг не вызвал особого резонанса в социальных сетях.
Совместный бренд Maotai, стоит в 10 раз дороже
«Зная, что я не могу позволить себе целую бутылку Moutai, я начал продавать его по каплям».
16 сентября Maotai и Dove совместно выпустили шоколад с винной начинкой Mao Xiaoling, который был официально выпущен и продан по нескольким каналам. Больше всего все жалуются не только на голодный маркетинг, но и на цену. «Это слишком дорого, две стоят 39 юаней, а эта стоит столько же, сколько чашка соуса латте (19 юаней)».
В отличие от предыдущего запуска мороженого Moutai и совместного бренда Luckin с соусом-латте, на этот раз под совместным брендом Moutai и Dove прозвучало много разных голосов.
▲(Источник изображения/вырезано из Сяохуншу)
Шоколад с винной начинкой от Мао Сяолина выпускается в двух вкусах: классическом и с пониженным содержанием сахара, каждый в трех вариантах. Среди них классические вкусы весом 20 г (2 штуки), 60 г (6 штук) и 120 г (12 штук) стоят 35 юаней, 99 юаней и 169 юаней соответственно, а вкусы с пониженным содержанием сахара — 39 юаней, 109 юаней и 179 юаней соответственно.
Согласно странице с описанием продукта, «снижение сахара» означает, что содержание сахара снижается не менее чем на 50% по сравнению с продуктами из темного шоколада той же марки. По данным Moutai, энергетическая ценность на 100 г классического вкуса составляет 2194 килоджоуля, а вкуса с пониженным содержанием сахара — 1990 килоджоулей.
После расчета одна порция (10 г) классического ароматизатора стоит около 17,5 юаней, а одна порция ароматизатора с пониженным содержанием сахара — около 19,5 юаней.
«Это правда, что я не могу себе этого позволить. Должно быть, потому, что я недостаточно усердно работал». Некоторые пользователи сети пошутили.
По сравнению с несколькими продуктами шоколада Dove с более высоким объемом продаж, винный шоколад Mao Xiaoling намного дороже. Например, упаковка Dove Silky Milk Chocolate весом 252 г стоит на JD.com 30,9 юаней, а в этой упаковке около 18 штук, поэтому цена одной штуки (14 г) составляет около 1,7 юаня.
Одно стоит в десять раз дороже другого. Итак, где цена?
Что касается шоколадных конфет Мао Сяолина с винной начинкой, в официальной презентации говорилось: «Каждый шоколад содержит 2% от 53% объемного содержания Kweichow Moutai». По словам Мутая, партнер приобрел Kweichow Moutai для переработки. Купленный продукт составлял 500 мл 53% об. Kweichow Moutai, а цена покупки соответствовала официальной ориентировочной цене.
В пересчете на вес кусок шоколадного ликера Mao Xiaoling содержит 2% Moutai, что составляет 0,2 г. Что это за концепция? Бокал для вина, который поставляется с Feitian Moutai, весит около 7,5 г, а Moutai в шоколадном сердце Mao Xiaoling составляет менее 3% чашки Moutai.
Это действительно можно охарактеризовать как «продажу по капле».
▲(Источник фото/винный шоколад Мао Сяолин)
Согласно приблизительным подсчетам, основанным на официальной ориентировочной цене бутылки Feitian Moutai, которая составляет 1499 юаней, стоимость Moutai в каждом кусочке ликерного шоколада Mao Xiaoling составляет менее 0,7 юаня.
Более того, это рассчитывается на основе розничной цены Feitian Moutai. Когда заводская цена Feitian Moutai составляла 969 юаней, валовая прибыль Kweichow Moutai уже составляла около 90%. Поэтому, если рассчитывать исходя из фактической стоимости Мутая, стоимость Мутая в этом шоколаде еще более незначительна.
На самом деле, шоколад с винной начинкой существует уже давно и у многих людей он даже является детским воспоминанием. Кроме того, другие алкогольные бренды также выпустили совместные шоколадные конфеты с винной начинкой, но они не произвели большого фурора.
Хотя сотрудничество Moutai и Dove вызвало некоторые дискуссии, по сравнению с предыдущим запуском Maotai Latte, это сотрудничество уже не такое живое. Многие представители ликероводочной отрасли и потребители рассказали «City Circle», что в течение двух дней после запуска Maotai Flavor Latte WeChat Moments был повсюду, и казалось, что все его потребляют и обсуждают. Однако с момента запуска шоколада Mao Xiaoling Liquor Heart, WeChat Moments и социальные платформы были наводнены контентом, связанным с этим, «но по сравнению с этим их гораздо меньше».
«Он мягкий и по ощущениям напоминает обычный шоколад с очень легким алкогольным привкусом». Ван Ян сказала, что, увидев совместный бренд Moutai с Dove, ей захотелось попробовать. В детстве она ела шоколад с винным вкусом, но ей не нравился такой вкус. На этот раз ей хотелось попробовать что-то особенное, но, похоже, ничего особенного.
Ван Ян — старший любитель шоколада. Получив образование за границей, она «проверила» различные шоколадные изделия в Великобритании, Швейцарии, Италии, Германии, Испании, Японии и других странах. Что касается шоколада с винной начинкой Мао Сяолина, она отметила, что «по вкусу он похож на другие шоколадные конфеты с винной начинкой, и цена действительно не низкая».
Две недели назад Ван Ян тоже последовал этой тенденции и попробовал латте с соусом. «Первый укус показался мне нормальным, но после того, как его оставили на некоторое время и лед растаял, вкус стал странным. Я выбросил большую часть оставшейся чашки».
Совместные брендинги Моутая следовали один за другим, поэтому многие пользователи сети высмеивали Моутая, называя его «подонком». Ван Ян сказал, что у него было такое ощущение, будто ко всему добавлялся Маотай. «Такое высококачественное вино почти похоже на кулинарное вино».
Молодежи почти не хватает
iMoutai, платформа цифрового маркетинга, запущенная Kweichow Moutai, является одним из первых каналов продажи шоколада с винной начинкой Mao Xiaoling. На странице «И Маотай» на странице с описанием продукта «Шоколадное сердце с ликером Мао Сяолин» большими буквами написано: «Чувство ритуала у молодых людей».
Да, снова молодежь.
▲(Источник изображения/вырезано из i Moutai)
От мороженого Мутай - «первый глоток Мотая для молодых людей» до латте с соусом - «первая чашка Мотая для молодых людей» и шоколада с начинкой из вина Мао Сяолин - «чувство ритуала молодых людей», Мутай часто дразнит молодых людей.
Тем не менее, Luckin – это бренд, о котором очень много говорят среди «рабочих». Многие молодые «работники» даже начинают свой день с чашки кофе Luckin стоимостью 9,9 юаней. Поэтому совместный брендинг Moutai и Luckin вызвал много обсуждений и участников. Однодневные продажи могут превышать 100 миллионов, но Dove и даже рынок шоколада отличаются.
Шоколад часто продается в сочетании с любовью, и вручение подарков также является основным сценарием потребления шоколада.
В отчете Zhiyan Consulting говорится, что на китайском рынке шоколада в основном доминируют иностранные бренды. На розничном рынке иностранные компании занимают более 90% доли рынка. Первое место на рынке шоколада всегда занимала компания Mars, материнская компания брендов Dove, Snickers и M&M, второе место занимала Ferrero, третье – Nestlé.
Будучи лидером в производстве спиртных напитков, Мутай часто ищет лидеров в других отраслях для совместного брендинга. То же самое относится и к Luckin, и к Dove.
Рынок шоколада Китая можно разделить на три основных лагеря: первый лагерь — бренды высокого класса, представленные Godiva, Lindt, Basil и др.; второй лагерь — бренды среднего класса, представленные Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez и др., для которых характерна победа за счет маркетинга; и третий лагерь – продукция бюджетного класса, представленная Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey и т.д.
Хотя брендов много, рынок невелик и практически стагнирует.
Данные OC&C Consulting показывают, что с 2014 года размер китайского рынка шоколада стагнирует и составляет более 20 миллиардов юаней, стагнируя, а потребление продолжает снижаться.
Продажи шоколада в Китае в 2021 году составят примерно 251,6 тыс. тонн по сравнению с 256,5 тыс. тонн в 2016 году.
Не остался в стороне и ведущий Голубь. Данные Euromonitor International показывают, что с 2018 по 2021 год доля рынка Dove в Китае упала с 22,8% в 2018 году до 22,4%, а доля Ferrero упала с 8,7% до 7,6%.
В отчете Zhiyan Consulting проанализировано, что общий объем продаж шоколада в Китае имеет тенденцию к снижению. С одной стороны, постоянно растущее число брендов закусок в определенной степени отвлекло рынок шоколада; с другой стороны, из-за повышенного внимания людей к здоровью большинство шоколадных конфет содержат слишком много сахара, калорий и жиров, и люди стали относиться к ним с осторожностью.
В глазах многих молодых людей шоколад стал «горько-сладким».
Что касается совместного брендинга Moutai и Dove, могу только сказать: «сложно комментировать». При этом основная группа потребителей шоколада — женщины, значительная часть из которых — несовершеннолетние. Шоколад Мао Сяолина с винной начинкой содержит алкоголь и не рекомендуется для употребления несовершеннолетними.
Некоторые продакт-менеджеры откровенно говорили, что если съесть слишком много такого рода бонуса за трафик, то возникнет зависимость. Инновации в совместном брендинге продуктов необходимо поощрять, но при этом нужно сохранять спокойствие и осторожность, чтобы не допустить негативной реакции.
Судя по этим двум совместным брендам, будь то «Maotai Latte» совместно с Luckin или «Mao Xiaoling Liquor Chocolate» совместно с Dove, Moutai избегает слова «Moutai» в названиях совместных продуктов. Вкус Маотай — это вкус ликера, а Мао Сяолин — это IP-образ мороженого Мутай.
Дин Сюнцзюнь, председатель Kweichow Moutai, заявил на церемонии запуска шоколада Mao Xiaoling Liquor Heart, что сотрудничество между Moutai и Mars представляет собой бренд-альянс между проверенным китайским брендом и всемирно известным брендом. На данный момент Moutai завершила расширенную разработку периферийных продуктов для питья, еды, дегустации, питья и приема, и разработка периферийных продуктов «+Moutai» также подойдет к концу.
Ликеро-водочная промышленность конкурирует на существующем рынке, и в последние годы Квейчоу Мутай изо всех сил старается «охватить» молодежь.
Фактически, будь то мороженое Moutai, латте с соусом или шоколад с винной начинкой Mao Xiaoling, в настоящее время их вклад в производительность Kweichow Moutai незначителен. Важно то, что Квейчоу Мутай хочет объединить молодых людей и позволить им постепенно стать потребителями спиртных напитков Мутай.
Дин Сюнцзюнь ранее заявлял, что культивирование вкуса соуса Маотай среди молодых потребителей и пропаганда молодости и модности бренда Moutai, «привлечение молодежи – это залог будущего Moutai».
Мутай пытается всеми средствами «угодить» молодым людям, но молодые люди не обязательно платят по счетам.
Ван Ян прямо сказал: «Для преданных любителей шоколада слишком большой выбор. Что касается ликерного шоколада, то я часто пробую его лишь изредка и употребляю нечасто. Я чувствую, что этот совместный бренд может пройти в мгновение ока. Разве жара соуса латте не проходит быстро?!»
Есть также молодые потребители, которые попробовали вкус Мутая, и их интерес к Мутаю с тех пор исчез.
«Я всегда слышал о ликере Moutai. Бутылку трудно найти, и она очень дорогая. Я пыталась купить ее на платформах электронной коммерции, но не получила ее и не выпила. Мне всегда было любопытно. За этот период, от соуса латте до винного шоколада, попробовав его, я почувствовал, что это не что иное, как это. Мое прежнее любопытство с тех пор исчезло».
(Ван Ян — это псевдоним в статье)
Автор |Лэй Яньпэн
Источник|Граница города