OpenAI запустила тестирование рекламы ChatGPT в феврале, но долгожданная попытка коммерциализации столкнулась с проблемой.«Спешный» и «хаотичный» старт.23 февраля UBS (UBS) опубликовал «Протокол конференции экспертов по рекламе ChatGPT». Эксперт с бюджетом на цифровую рекламу примерно в 800 миллионов долларов США прямо заявил, что рекламный опыт ChatGPT «хуже, чем первые дни Google, Meta и даже Snapchat».
Хотя рынок надеется, что реклама ChatGPT сможет поколебать доминирование поиска Google,Текущий рекламный бюджет формируется только за счет расходов производителей на тестирование (составляющих менее 10% от общего бюджета), что не оказывает никакого влияния на Google.
Текущий минимальный порог участия в 200 000 долларов США, запутанный пользовательский опыт и неоптимальная рентабельность инвестиций означают, чтоПуть к коммерциализации рекламы ChatGPT еще долгий.
Высокий порог входа: открыт только для крупных игроков
OpenAI установила минимальные обязательства по расходам на рекламу ChatGPT в размере 200 000 долларов США, что фактически ограничивает участников крупными рекламодателями с ежемесячным бюджетом более 10 миллионов долларов США. Тестирование начнется в феврале и его продолжительность пока не определена.
Хотя порог высок, энтузиазм по поводу участия в рынке не низок.Эксперт отметил широкое распространение вертикальной отрасли: в ней приняли участие мебельные ритейлеры, автомобилестроение, потребительские товары по подписке, предметы роскоши, B2B и пищевая промышленность. Рекламодатели могут выбирать форматы объявлений, которые они хотят протестировать.
Четыре формата рекламы: от представления бренда до транзакций с замкнутым циклом
ChatGPT в настоящее время предлагает четыре формата рекламы, но эксперты прогнозируют, что в будущем их количество может расшириться до 15-20:
Спонсируемые рекомендуемые объявленияТекст бренда, являющийся основой рекламы бренда, вставляется в естественные ответы на запросы пользователей, а его цена рассчитывается на основе CPM (стоимость за тысячу показов). Текущая средняя цена составляет около 60 долларов.
реклама в каруселиПользователи могут прокручивать несколько изображений, щелкнув каждое из которых, можно перейти к определенному продукту. Однако эта функция все еще незрела. Каждое изображение ссылается только на один артикул, и все изображения переходят на одну и ту же целевую страницу веб-сайта продавца. Есть еще много недостатков по сравнению с Google и Meta.
Сопровождать медийной рекламойПоявляется рядом с текстом чата в качестве медийной версии объявления «Спонсируемые рекомендации». Эксперты отмечают, что рекламодатели могут напрямую повторно использовать существующие креативные материалы, снижая порог внедрения. Формат позиционируется как реклама бренда, а критериями успеха являются сочетание повышения узнаваемости и привлечения трафика.
Нативная реклама в корзине покупокВероятно, самая близкая форма к «интеллектуальной рекламе». После того, как пользователи нажимают на товар, им не нужно переходить на веб-сайт продавца, но они могут просмотреть подробную информацию о продукте и оформить заказ в ChatGPT. В этом формате взимается процент от GMV (валового объема товаров).
Но эта торговая модель с замкнутым циклом также вызвала споры. Эксперты отметили, чтоФормат подходит для крупносерийных товаров, выпускаемых в массовом порядке, которые бренды высокого класса могут с неохотой покупать., они потеряли возможность продавать пользователям больше, не смогли укрепить имидж своего бренда через официальный сайт и не смогли собрать информацию о пользователях для ремаркетинга.
Бюджет и доход: разрыв между идеалом и реальностью
Текущий рекламный бюджет ChatGPT полностью формируется за счет тестового бюджета рекламодателя.На поисковый бюджет Google это пока не повлияло.Эксперты отмечают, что рекламные бюджеты брендов обычно имеют верхний предел, и в будущем бюджет может быть перенесен из других каналов; но бюджеты производительности (если ChatGPT сможет и дальше доказывать улучшение окупаемости расходов на рекламу) могут быть дополнительными бюджетами.
Когда дело доходит до эффективности рекламы, данные неоднозначны. Объявления ChatGPT генерируются«Хороший CTR», но низкая рентабельность инвестиций в рекламу., а объем данных ограничен, а размер выборки невелик, что затрудняет получение определенных выводов.
С точки зрения цен, цена за тысячу показов в размере 60 долларов США значительно выше, чем в социальных сетях и потоковой рекламе. Но эксперты считают, что сравнение следует проводить не с этими каналами, а с поиском Google. Исходя из расчета 2 долларов США за клик по поисковым объявлениям Google и 200 конверсий на тысячу кликов, цена за конверсию составит 40 долларов США. Для сравнения, цена за тысячу показов ChatGPT в размере 60 долларов США не дорогая.
Но проблема в уровне конверсии.Средний коэффициент конверсии для спонсируемых реферальных объявлений составляет менее 0,5%, что означает, что цена за клик составляет около 12 долларов. На основании этого эксперты полагаютЧтобы оставаться коммерчески жизнеспособным, рентабельность инвестиций в рекламу должна повыситься.
Хаос: хуже, чем ранние Google и Meta
Эксперты бесцеремонно описывают текущий опыт рекламы ChatGPT как«Спешка» и «хаос»,Даже «хуже, чем ранние версии Google, Meta и даже Snapchat».
Основные проблемы включают в себя:
Отсутствие данных о производительностиЭксперты ожидают, что рекламодателям будет сложнее измерять и оптимизировать рекламные блоки, и это станет приоритетной проблемой для решения ChatGPT.
Нет интеграции с CRMЭто означает, что в объявлении отображается статичная информация — даже если определенного товара нет в наличии или он отсутствует, объявление будет продолжать показываться.
Полностью ручное управлениеЭто самая большая болевая точка. Google и Meta уже предлагают автоматизированные продукты, помогающие создавать, выбирать и доставлять креативы, но рекламодателям ChatGPT в настоящее время приходится вручную выбирать весь контент. Эксперты полагают, что генеративный искусственный интеллект и возможности агентов OpenAI должны были легко решить эту проблему.
Ограниченный механизм торговЭто тоже большой недостаток. В настоящее время, если два рекламодателя претендуют на одно и то же рекламное место, OpenAI будет отображать только более релевантное объявление. Напротив, Google использует двойные критерии цены и релевантности для определения показов рекламы.
Проблемы с показом рекламы и таргетингомЭто тоже выделялось — в некоторых случаях ChatGPT показывал пользователям нерелевантную рекламу. Эксперты предполагают, что это может быть связано с тем, что ChatGPT в настоящее время использует таргетинг по ключевым словам вместо возможностей LLM для определения пригодности рекламы и контента. Эксперты полагают, что эту проблему следует решить «быстро».
Прогноз: улучшение ситуации может произойти через 6–12 месяцев.
Несмотря на текущие проблемы, эксперты ожидаютВ ближайшие 6–12 месяцев ChatGPT станет более масштабируемой рекламной платформой.Ожидается, что к тому времени минимальный порог расходов снизится, что позволит большему количеству рекламодателей принять участие в тесте.
Но для инвесторов остается главный вопрос: когда реклама ChatGPT действительно начнет занимать долю поискового рынка Google? Нынешний хаотичный старт и неудовлетворительные результаты позволяют предположить, что этот день может наступить.Позже, чем ожидал рынок.