Днем 15 мая авторские права на чемпионат мира, которые долго откладывались, наконец-то были реализованы. По сообщению CCTV Sports news, Центральное радио и телевидение Китая и ФИФА совместно объявили, что достигли консенсуса по вопросам сотрудничества в области авторского права в новом цикле чемпионата мира по футболу. Совместные мероприятия включают чемпионат мира 2026 года, чемпионат мира 2030 года, чемпионат мира среди женщин 2027 года и чемпионат мира среди женщин 2031 года.
Что еще более важно, главная станция получила эксклюзивные права на все медиа и права на сублицензирование СМИ для совместных мероприятий этого цикла в материковом Китае, охватывающих открытое телевидение, платное телевидение, Интернет и мобильные устройства. По пекинскому времени ЧМ-2026 пройдет с 12 июня по 20 июля. Его примут совместно США, Канада и Мексика. Впервые в истории чемпионат мира по футболу будет проводиться совместно тремя странами. Количество команд-участниц увеличится с 32 до 48, а общее количество игр достигнет 104.
Цена также отсутствует. В официальном объявлении не раскрывается конкретная сумма, но The Paper цитирует людей, знакомых с этим вопросом, которые утверждают, что соглашение об авторских правах между Центральным радио и телевидением Китая и ФИФА вступило в силу во второй половине дня 15 мая. Согласно соглашению, плата за авторские права на чемпионат мира США-Канада-Мексика 2026 года составляет 60 миллионов долларов США. Давайте проясним: 60 миллионов долларов США соответствуют объявленной цене чемпионата мира по футболу США-Канада-Мексика 2026 года, а не общей стоимости пакета четырех мероприятий всего нового цикла.
Итак, что действительно интересно в этом вопросе, так это не то, что CCTV «наконец-то купила», а то, как была согласована цена. Первоначальное предложение ФИФА для CCTV составляло от 250 до 300 миллионов долларов США, но позже оно было уменьшено до 120–150 миллионов долларов США. Диапазон бюджета системы видеонаблюдения, раскрытый средствами массовой информации, составлял примерно от 60 до 80 миллионов долларов США.
Другими словами, вначале FIFA хотела продать высокую цену за «ведущий мировой IP», но CCTV так и не приняла ее. Если в конечном итоге стоимость проекта достигнет 60 миллионов долларов США, это, по сути, окажется в самом низу бюджетного диапазона CCTV.
Так что это не просто история о том, что «камеры видеонаблюдения обнаружили утечку». Если быть точнее, то это перерасчет авторских прав ЧМ на китайский рынок. ФИФА продает событие номер один в мире, а CCTV покупает чемпионат мира, который действительно будет смотреть китайская аудитория. Эти две вещи кажутся похожими, но на самом деле они очень разные.
01: ФИФА поднимает цены не без причины
Позвольте мне сначала поговорить о ФИФА. В самом начале было вполне логично, что она осмелилась кричать о высоких ценах.
Чемпионат мира по футболу 2026 года действительно особенный. Масштаб турнира, в котором участвуют 48 команд, 104 игры и проводятся совместно тремя странами Северной Америки, намного больше, чем в прошлом. С точки зрения ФИФА, здесь больше игр, более длинный цикл и большее количество контента, поэтому авторские права, естественно, хотят продавать дороже. В сочетании с большим населением, аудиторией и брендами на китайском рынке ФИФА, безусловно, почувствует, что авторское право в материковом Китае должно быть дорогим рынком.
Более того, права на трансляцию изначально являются одним из основных источников дохода ФИФА. Судя по общедоступным данным, в течение бизнес-цикла ФИФА чемпионата мира по футболу 2019–2022 гг. доходы от прав на телетрансляцию достигли 3,426 млрд долларов США, что составляет примерно 45% от общего дохода ФИФА; В цикле 2023–2026 годов ФИФА ожидает, что доходы от прав на трансляцию еще больше вырастут до 4,264 миллиарда долларов США. Другими словами, ФИФА после расширения чемпионата мира, безусловно, надеется превратить больше игр, больше команд и более крупный рынок в более высокий доход от авторских прав.
Но проблема в том, что ФИФА рассчитывает глобальный счет, а CCTV рассчитывает счет китайского рынка. FIFA продает полный пакет из 104 игр. CCTV хочет видеть эффективный пакет, который действительно будет смотреть китайская аудитория. Групповой матч в 3 часа ночи и матч на выбывание в прайм-тайм не могут иметь одинаковую коммерческую ценность. Увеличение количества игр не означает, что каждая игра ценна; Увеличение количества игр не означает, что доходы от рекламы будут увеличиваться линейно.
Это была основная причина, по которой обе стороны не смогли прийти к соглашению вначале. ФИФА устанавливает цену на основе того, что «Чемпионат мира является спортивным событием номер один в мире», а CCTV устанавливает цену на основе того, «как китайская аудитория на самом деле будет смотреть его, готовы ли рекламодатели вкладывать средства и сможет ли платформа окупить свои затраты». Один смотрит на ауру интеллектуальной собственности, а другой — на рыночную доходность. Естественно, цены очень разные.
02: CCTV не приняла высокую цену, потому что этот чемпионат мира было нелегко продать на китайском рынке.
Самой большой практической проблемой для китайского рынка на этом чемпионате мира является разница во времени.
Чемпионат мира США-Канада-Мексика проводится в Северной Америке, которая недружелюбна к китайской публике. Значительное количество игр приходится на раннее утро, раннее утро или утро по пекинскому времени, а основной период просмотра не является дружественным. Настоящие фанаты, конечно же, посмотрят его. Сильные команды, такие как Аргентина, Бразилия, Франция, Англия и Германия, по-прежнему имеют свои базы, а раунды плей-офф и финалы по-прежнему будут проходить на высшем уровне. Но обычным зрителям невозможно каждый день допоздна засиживаться на большом количестве групповых матчей. На следующий день больше людей смогут читать основные моменты, смотреть голы, популярные поисковые запросы и спорные пенальти. The Guardian также упомянула, анализируя переговоры по авторским правам между Китаем и Индией, что разница во времени, выступление национальных сборных и конкуренция на местном рынке - все это будет влиять на цену авторских прав на чемпионат мира на этих рынках.
Это критично для рекламодателей. Рекламодатели покупают не «присутствие в конкурсе», а «внимание пользователей». Если большое количество игр будет не в прайм-тайм, участие рядовых зрителей снизится, и ценность рекламы, естественно, будет снижена. Вы не можете использовать коммерческую ценность утренней игры для того, чтобы оценить ее в соответствии со стандартами фокус-игры в прайм-тайм.
Вторая практическая проблема заключается в том, что китайская команда вылетела из азиатской квалификации. В июне 2025 года сайт Guangming.com сообщил, что мужская сборная Китая по футболу проиграла на выезде сборной Индонезии со счетом 0:1 в девятом раунде 18 лучших азиатских отборочных матчей чемпионата мира по футболу США, Канады и Мексики 2026 года. Они выбыли из группы на один раунд раньше и пропустили чемпионат мира США-Канада-Мексика.
Это предложение звучит не очень хорошо, но это неизбежный пункт в бизнес-счете. Отсутствие сборной Китая не означает, что чемпионат мира никто не будет смотреть. Чемпионат мира по-прежнему остается чемпионатом мира, и лучшие команды и ведущие звезды по-прежнему привлекательны. Но отсутствие китайской команды снизит национальные настроения. Чемпионат мира с участием сборной Китая – это спортивное событие и событие национального масштаба; Чемпионат мира без сборной Китая – это скорее крупное событие в кругу болельщиков.
Это не значит, что рядовым зрителям чемпионат мира безразличен, но его способность разорвать круг будет слабее. Самой дорогостоящей частью спортивных авторских прав часто является не только сама игра, но и национальные настроения, общественные дискуссии и рекламное пространство. Китайская команда отсутствует, а разница во времени недружественная. Эту сумму сложно подсчитать по первоначальной котировке ФИФА.
Третье изменение заключается в том, что сам китайский рынок авторских прав на спорт остыл.
За последние несколько лет интернет-платформы действительно пережили период жесткой конкуренции за авторские права на спорт. Платформы готовы тратить деньги на покупку мероприятий, потому что спорт может привлечь новых участников, получить членство, привлечь пользователей и поддержать репутацию бренда. Но сейчас все по-другому. Длинные видеоплатформы больше не сжигают деньги небрежно, а интернет-компании уделяют больше внимания прибыли и денежному потоку. Все начали задавать очень простой вопрос: Могу ли я после покупки этого авторского права продавать рекламу? Могу ли я стать участником? Можно ли его раздать? Могут ли быть покрыты расходы?
Самое большое изменение в индустрии контента за последние несколько лет заключается в том, что раньше покупка контента сводилась к рассказыванию историй, а теперь покупка контента связана с прибылью. Чемпионат мира по футболу, безусловно, является хорошим контентом, но хороший контент не означает, что любая цена является разумной.
Таким образом, дело не в том, что у CCTV на этот раз нет денег или что она не обращает внимания на чемпионат мира, а просто не хочет платить завышенную цену в тот момент, когда коммерческая прибыль сомнительна.
03:60 миллионов долларов США, что нивелирует инерцию роста цен в последние два десятилетия.
Если мы только посмотрим на эти переговоры, 60 миллионов долларов США кажутся неожиданным результатом. Но если сроки растягиваются, то это больше похоже на переоценку цен.
Подводя итог, можно сказать, что на двух чемпионатах мира в 2002 и 2006 годах компания CCTV потратила в общей сложности около 24 миллионов долларов США на получение прав на трансляцию; в 2010 и 2014 годах цена выросла до 115 миллионов долларов США; в 2018 и 2022 годах цена выросла примерно до 300 миллионов долларов США. Другими словами, за последние два десятилетия плата за трансляцию чемпионата мира по футболу в Китае выросла с десятков миллионов долларов до сотен миллионов долларов.
Эта историческая линия важна. Это показывает, что на этот раз система видеонаблюдения не стала внезапно скупой, но что цена авторских прав на чемпионат мира действительно росла слишком быстро в прошлом. В прошлом все считали нормальным, что такие крупные мероприятия, как чемпионат мира, становятся все более дорогими. Но после того, как цена поднимется до определенного уровня, покупателю придется пересчитать: действительно ли зрителей стало больше? Действительно ли реклама дороже? Может ли платформа действительно вернуть деньги?
К 2026 году этот счет будет окончательно улажен.
Сначала FIFA хотела продолжать продавать по высокой цене в соответствии с инерцией роста цен в прошлом, но CCTV сталкивается с совершенно другой рыночной средой: разница во времени в Америке не дружественная, рекламодатели более осторожны, интернет-платформы больше не сжигают деньги, а способы просмотра зрителей более фрагментированы. Эти переменные складываются вместе. Конечно, чемпионат мира по-прежнему ценен на китайском рынке, но поддержать первоначальное предложение ФИФА в 250–300 миллионов долларов США уже сложно.
Таким образом, 60 миллионов долларов США не являются «утечкой», это больше похоже на то, как система видеонаблюдения возвращает авторские права на чемпионат мира от эмоциональной цены к реальной цене.
04: В конце концов ФИФА должна пойти на уступку, потому что китайский рынок действительно не может быть потерян.
Конечно, ФИФА не лишена рычагов воздействия. Чемпионат мира по-прежнему остается главным спортивным событием в мире, и китайская публика не смотрит чемпионат мира.
Данные ФИФА показывают, что на долю Китая приходится 17,7% мирового охвата линейного телевидения чемпионата мира по футболу 2022 года; На долю Индии приходится 2,9%. На обе страны вместе пришлось 20,6% общего мирового охвата цифрового потокового вещания чемпионата мира. Поэтому, если Китай и Индия подпишут авторские права на чемпионат мира слишком поздно, это нанесет ущерб не только инвестициям в рекламу и распространению авторских прав, но также нанесет ущерб продвижению чемпионата мира по футболу в мире, особенно в Азии.
Более того, ФИФА делит мировой рынок на три уровня. Китай и Индия классифицируются как рынки с высокими ценами первого уровня наряду с Соединенными Штатами и Великобританией из-за их большой численности населения. Это также основной рынок для достижения целевого показателя совокупного дохода в 13 миллиардов долларов США в цикле 2023-2026 годов.
Вот где давление на ФИФА. Первоначально он может установить высокую цену, но не может оставить рынок материкового Китая висящим на долгое время. Чемпионат мира вот-вот начнется. Если на китайском рынке не будет четкого соглашения о трансляции, потерями будет не только сама плата за авторские права, но и публичность мероприятия, права и интересы спонсоров, а также глобальная деловая история.
На этот раз авторские права были раскрыты менее чем за месяц до открытия мероприятия; Оглядываясь назад на чемпионаты мира 2018 и 2022 годов, CCTV обычно получала авторские права раньше и заранее начинала рекламу и инвестиции.
Итак, эти переговоры затянулись до конца, и давление было фактически двусторонним. CCTV должно гарантировать, что китайская аудитория сможет смотреть чемпионат мира, а ФИФА не должна позволить китайскому рынку выйти из строя. В конце концов она упала до 60 миллионов долларов США, что, по сути, означало, что обе стороны сделали шаг назад: CCTV согласилась на разумную цену, а ФИФА отказалась от своих первоначальных ожиданий относительно высоких цен.
05: CCTV купила не прямую трансляцию, а порядок распространения в материковом Китае.
Многие люди говорили, что CCTV выиграла права на чемпионат мира, и их первой реакцией было: «Теперь я могу смотреть футбольные матчи». Это, конечно, важно, но с точки зрения бизнеса по защите авторских прав в спорте, то, что на самом деле получает система видеонаблюдения, — это главный вход в коммуникацию чемпионата мира в материковом Китае.
Официальное объявление на этот раз ясно дало понять, что главная станция получила эксклюзивные права на все средства массовой информации и права на сублицензирование средств массовой информации. Это означает, что система видеонаблюдения не только сама транслирует свои события, но и имеет право решать, как эти события распространяться на ТВ, в Интернете и на мобильных устройствах. Если другие платформы захотят участвовать в прямой трансляции чемпионата мира или распространении соответствующего контента в будущем, они должны сделать это в рамках системы авторизации CCTV.
Два последних чемпионата мира доказали эту модель. На чемпионате мира по футболу 2018 года CCTV впервые начала распространение авторских прав, лицензируя авторские права на новые медиа для Youku и Migu; на чемпионате мира 2022 года в Катаре такие платформы, как Douyin и Migu, продолжат распространять авторские права CCTV. По данным Reuters, компания CCTV обратилась к компании Migu из China Mobile с просьбой подписать дистрибьюторское соглашение на чемпионат мира по футболу 2026 года.
Это объясняет, почему CCTV хочет «эксклюзивных прав на все средства массовой информации и прав на сублицензирование средств массовой информации». Он купил не прямую трансляцию на одном экране, а порядок трансляции чемпионата мира по футболу в материковом Китае. Телевидение, мобильная связь, платформы коротких видео, местные станции и интернет-платформы в конечном итоге будут построены вокруг этого тотального авторского права.
Это также причина, почему CCTV уверенно ведет переговоры. Это не обычная коммерческая платформа. Ему не нужно полагаться на чемпионат мира, чтобы рассказать истории о росте числа пользователей, и не нужно тратить деньги без какой-либо прибыли, чтобы привлечь пользователей. Он хочет сделать две вещи: во-первых, позволить китайской публике стабильно смотреть чемпионат мира; во-вторых, не позволять китайскому рынку платить за необоснованные заоблачные цены на авторские права.
Наконец, я думаю: на этот раз 60 миллионов долларов США на самом деле показывают не то, что система видеонаблюдения воспользовалась преимуществом, а то, что авторские права на чемпионат мира были пересчитаны на китайский рынок. ФИФА взимает плату в соответствии с событием номер один в мире, а встречные предложения CCTV — в соответствии с реальной доходностью на китайском рынке. Окончательная сделка была заключена, что свидетельствует о том, что обе стороны признали одно: чемпионат мира по-прежнему остается чемпионатом мира, но китайский рынок авторских прав на спорт больше не является рынком прошлого, где, пока вы назначаете цену, я возьму на себя управление.