Double Eleven, Double Twelve, Double Day... Помимо волны полных скидочных акций, теперь торговцы также прилагают все усилия, чтобы повысить цену: 9,9 на стиральный порошок, 19,9 на подарочные наборы с закусками и 29,9 на годовое членство. Люди не могут не «резаться» и покупать больше, как сумасшедшие. Но когда многие люди оформляют заказ, они понимают, что эти, казалось бы, недорогие предметы в сумме превышают их бюджет.
Фактически, фундаментальная проблема заключается в удивительно единообразном методе ценообразования на эти продукты, то есть в цифре 9 после запятой.
Что за волшебное заклинание у этого маленького 0,9?
Насколько привлекателен 0,9?
Попасть в ловушку 0,9 юаня — это нормально. В конце концов, люди оказывались в нем бесчисленное количество раз, более ста лет назад.
В 1880 году универмаг Macy’s в США разместил в газетах рекламу, что его товары по цене 0,99 и 1,99 доллара определенно были «лучшими предложениями за всю историю».
Трудно сказать, рентабельно это или нет, но маркетинговый эффект действительно хороший. После изменения цен на товары до уровня 9 продажи Macy's значительно возросли, и другие торговцы также последовали этому примеру, начав ценовую тенденцию на уровне 0,9 юаня, которая оказывает влияние и по сей день.
Некоторые люди не верят в зло и хотят нарушить эту условность.
В 2011 году Рон, старший вице-президент Apple, перешёл в J.C. Penney, крупнейшую сеть универмагов в США. Он считал, что потребителей не следует сбивать с толку различными пропагандистскими приемами, а следует уважать их право знать и показывать истинные цены на товары.
В результате, вскоре после вступления в должность, Рон реализовал ряд бизнес-мер в сотнях торговых центров. Одно из изменений — удалить окончание 0,99 в цене продукта и заменить его целым числом. Например, предмет одежды, первоначально стоивший 29,99 доллара, будет снижен до 30 долларов.
На первый взгляд казалось, что он взял всего на 1 цент больше, но ожидаемый эффект сильно снизился. Его серия мер фактически снизила общий объем продаж на 30%.
Почему люди интересуются продуктами 0.9?
В науке о потреблении это называется «эффектом левого числа».
Нил Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, считает, что первый полученный сигнал повлияет на способность мозга человека мыслить. Чем меньше первое число, тем меньше оценка конечного результата, и наоборот.
Текст в большинстве стран пишется и читается слева направо, а это значит, что когда мы видим цену товара, мы сначала видим цифры перед десятичной запятой. Хотя разница между 1,99 юаня и 2 юанями составляет всего 1 цент, по нашему мнению, их можно отнести к двум разным ценовым уровням.
В отчете исследователи разделили испытуемых на разные группы. В первой группе обе ручки стоили 2,00 юаня и 2,99 юаня соответственно. В последней группе цены на две ручки изменились до 1,99 юаней и 3,00 юаней. Фактически, это увеличило разницу в цене между двумя ручками всего на 2 цента.
Но эффект потрясающий. В первой группе только 56% выбрали ручку А, а во второй этот показатель вырос до 82%.
Это влияние первого визуального эффекта на потребительские привычки людей. Цены на первую группу начинаются с 2, и разница, похоже, небольшая. Однако цены на последнюю группу, цифры до десятичной точки сильно отличаются.
Я считаю, что когда многие читатели видят два приведенных выше набора цифр, их первой реакцией может быть то, что разница между первым набором составляет менее 1 юаня, а разница для второго набора составляет почти 2 юаня. Но на самом деле их ценовые различия не сильно изменились.
Является ли продукт с коэффициентом 0,9 обязательно выгодной сделкой?
Некоторые читатели могут подумать, что копейка уже не деньги. Купить его за 0,99 определенно выгоднее, чем за круглую цифру. Фактически, это снова попало в ловушку торговцев.
В 2021 году «Журнал Ассоциации исследований потребителей» опубликовал отчет, в котором исследователи сравнили 98 миллионов фрагментов данных крупных сетей супермаркетов в США и обнаружили, что цены на аналогичные продукты с небольшой разницей между ними, цены которых заканчиваются на 9, на самом деле были на 18% выше, чем у тех продуктов, которые не заканчивались на 9.
Роберт, профессор маркетинга в Университете Рутгерса, считает, что это «парадокс 99 значений».
Когда торговцы проводят рекламную деятельность, чтобы создать у потребителей ассоциацию, что «это уже самая низкая цена, ведь даже центов надо опасаться», они намеренно устанавливают цены на некоторые акционные товары оканчивающиеся на 9.
Поначалу цены на эту рекламную продукцию действительно были низкими по сравнению с аналогичной продукцией. Однако, когда потребители увидели слишком много рекламных акций и связали «9» с концепцией продвижения, торговцы приступили к осуществлению своего плана: постоянно повышать цены.
Например, для одного и того же продукта первоначальная цена сохраняется в размере 18 юаней, а цена другого увеличивается с 16,9 юаней до 19,9 юаней. Последний намного дороже первого. Однако по инерции потребители будут считать, что продукт стоимостью 18 юаней может не иметь высоких характеристик, а 19,9 юаней — это самая низкая цена среди тех же моделей с одинаковой производительностью. Ведь оно заканчивается на 9.
Под совокупным воздействием первого визуального эффекта потребители не успеют подумать, что разница между 0,99 юаня и 1 юанем составляет всего 1 цент. Общая стоимость товаров стоимостью 1,99 юаней и товаров стоимостью 2,99 юаней составляет не более 3 юаней, но около 5 юаней. Они только воспользуются выгодной сделкой и будут покупать больше, как сумасшедшие. Мало ли они знают, что их случайно отрезали две порции лука-порея.
Какие еще странные трюки есть у торговцев?
Сегодняшние фестивали электронной коммерции всегда идут один за другим, и существует бесконечное количество уловок. Те действия, которые кажутся выгодной сделкой, на самом деле могут привести к большим потерям.
Например, режим «мультивариантности» используют все: от небольших магазинов чая с молоком до крупных высокотехнологичных производителей.
Для одного и того же чая с молоком содержимое средней чашки и большой чашки увеличивается почти вдвое, но цена не сильно отличается. В среднем большая чашка кажется более рентабельной.
Если вы так думаете, то на самом деле вы попали в плен когнитивного искажения, называемого «эффектом приманки». Продавцы часто предлагают менее привлекательные дополнительные опции, чтобы заставить вас заплатить больше, чем вы рассчитывали, по сравнению с их более дорогим флагманским продуктом.
Например, базовая версия мобильного телефона определенной марки стоит 5999 юаней. Конфигурация среднего уровня имеет на 64 ГБ больше памяти и больше, чем базовая версия. Он очень удобен для игр и просмотра видео. Однако цена всего на 1000 юаней больше. Расширенная конфигурация еще более мощная. Это не только улучшает работу камеры, но и увеличивает частоту обновления экрана. Цена также на 1000 юаней выше, чем у прежнего.
Я считаю, что многие люди при сравнении испытают следующую психологию: она всего на тысячу юаней больше, чем базовая версия, но у нее гораздо больше функций, поэтому лучше покупать конфигурацию среднего уровня; но в конфигурации высокого класса гораздо больше функций, лучше добавить еще тысячу юаней. Добавляя и добавляя, оно достигает высшего уровня.
На самом деле, такой потребительский менталитет «приходи и приходи» сыграет на руку торговцам. Хотя вы думаете, что получаете выгодные предложения, вы забываете, что все, что вам нужно в первую очередь, — это простой мобильный телефон. Те дополнительные функции могут вам и не понадобиться, а те, которые превышают бюджет, на самом деле являются ненужным потреблением, которое также можно назвать растратой.
Ссылки
[1] Кеннет К. Мэннинг и Дэвид Э. Спротт, 2009. «Ценовые окончания, эффекты левой цифры и выбор», Журнал потребительских исследований, Oxford University Press, том. 36 (2), страницы 328–335.
[2] Авихай Снир, Дэниел Леви. (2021). Если вы считаете, что цены, заканчивающиеся 9, низкие, подумайте еще раз. Журнал Ассоциации исследований потребителей, 33–47.
[3] Томас М. и Морвиц В. (2005). Пеннивайз и фунт глупо: эффект левой цифры в познании цен. Журнал Consumer Research, 32 (1), 54-64.
[4] Уроки стратегии ценообразования от JCPenneyretreive