2 января, в первый рабочий день 2024 года, бренды чайных напитков Gu Ming и Mixue Bingcheng последовательно представили формы на Гонконгскую фондовую биржу. «Снежный король» — заслуженный «босс» новой индустрии чайных напитков. Данные показывают, что по состоянию на конец третьего квартала 2023 года Mixue Bingcheng имеет более 36 000 магазинов по всему миру. Напротив, другие бренды чайных напитков все еще стремятся достичь ключевого показателя эффективности «10 000» магазинов. Нельзя недооценивать силу Гу Мина, поскольку он может конкурировать с Миксу Бинчэном на одной сцене.

По данным Zhuoshi Consulting, основанным на статистике GMV (валовая торговая сделка), по состоянию на конец сентября 2023 года доля рынка Mixue Bingcheng достигла 20%, а Guming занял второе место с долей рынка 8,3%. По количеству магазинов у Guming более 9 000 магазинов, а также это бренд, наиболее близкий к показателю в 10 000 магазинов.

Но с другой стороны агрессивного расширения магазинов, Гу Мин по-прежнему не желает выходить в Пекин и Шанхай.

Судя по заявлению Ван Юнаня, основателя Guming, Guming должна обеспечить, чтобы цепочка поставок могла достичь целевого города, прежде чем открывать магазин, а в условиях более жесткого рынка чая с молоком, такого как Шанхай, необходимо более тщательное мышление.

Однако время никого не ждет, и ключевым фактором для новых чайных брендов, конкурирующих за позиции на рынке, является размер магазина. Пока Гу Мин осторожно расширяет рынок, новые бренды растут, как грибы после дождя.

Независимо от того, сможет ли он быть выставлен на продажу, Гу Мин столкнется с еще более сильным штормом в чайной индустрии.

сезон IPO

Гу Мин и Миксу Бинчэн дерутся друг с другом

После того, как чай Nayuki стал первым новым брендом чайных напитков в отрасли, вышедшим на столичный рынок, Chabaidao в августе 2023 года представила проспект, но до сих пор он не стал «вторым брендом чайных напитков», как ожидалось.

В тот же период многие компании, в том числе Mixue Bingcheng, Hushang Auntie, Bawang Tea Ji, Xinshi Chu и Gu Ming, сообщили о планах выйти на биржу. В конце концов, Гу Мин и Миксу Бинчэн представили свои проспекты в один и тот же день, но Гу Мин «поторопился» на полдня.

Интересно, что Gu Ming позиционирует себя как «крупнейший популярный бренд в Китае, торгующий свежим чаем».

Зачем добавлять слово «публичный»?

Ответ очевиден. Если мы не добавим его, этот титул придется отдать Миксу Бинчэну.

Данные проспекта показывают, что с точки зрения выручки выручка Mixue Bingcheng по состоянию на конец сентября 2023 года составила 15,393 млрд юаней, что намного превышает доход Guming в 5,571 млрд юаней. Если пересчитывать количество магазинов внутри страны, то по состоянию на конец сентября 2023 года количество магазинов Mixue Bingcheng превысило 30 000, а количество магазинов Gu Ming чуть превысило 9 000.


▲Рисунок: чертеж LT в нулевом состоянии

Более того, в отличие от других брендов, которые стремятся в города первого уровня и открывают магазины в новых городах первого уровня, Guming и Mixue Bingcheng — это бренды, вышедшие из небольших городов, и их основные рынки сильно пересекаются.

Но даже в этом случае Гу Мину все равно не хватило «ускорения».

По данным Zhaimen Dinyan, среди других новых чайных брендов Chabaidao, Hushang Auntie и Shuyishao Xiancao тесно гонятся друг за другом, имея около 7000–8000 магазинов, за ними следуют Tianlala, Yihetang и CoCo, у которых около 5000–6000 магазинов, а Heytea, Yidiandian и Bawang Chaji имеют около 3000 магазинов.

Согласно информации в проспекте, Guming открыла свой первый магазин в Чжэцзяне в 2010 году. По состоянию на конец 2023 года у Guming в общей сложности 9001 магазин по всей стране, что на 35% больше, чем за тот же период прошлого года. Уступающее только Mixue Bingcheng количество магазинов позволяет Гу Мину «надежно» занять второе место на новом чайном рынке.


▲Рисунок: чертеж LT в нулевом состоянии

На уровне производительности с 2021 года по первые девять месяцев 2023 года выручка Guming составила 4,384 миллиарда юаней, 5,559 миллиарда юаней и 5,571 миллиарда юаней соответственно, при этом чистая прибыль составила 23,992 миллиона юаней, 392 миллиона юаней и 1,002 миллиарда юаней соответственно, а валовая прибыль составила 30%. 28,1% и 31% соответственно. Несмотря на ограниченность масштаба, разрыв между чистым доходом и прибылью Mixue Bingcheng все еще существует, но уровень валовой прибыли аналогичен.

С точки зрения активных участников и выкупов, по состоянию на 31 декабря 2023 года количество зарегистрированных участников Мини-программы Гумин достигло примерно 94 миллионов. Среди них число ежеквартальных активных участников в четвертом квартале 2023 года превысило 36 миллионов. Среднеквартальная ставка выкупа за весь 2023 год достигнет 53%. Согласно отчету Chishi Consulting, это намного выше, чем средний уровень повторных покупок популярных брендов чайных магазинов, который составляет менее 30%.

Что касается запуска продуктов, то за первые девять месяцев 2023 года Guming выпускала в среднем 11,8 новых продуктов в месяц, а Mixue Bingcheng запускала 5,2 новых продукта в месяц. В 2021, 2022 и первых девяти месяцах 2023 года Guming выпустила 94, 82 и 107 новых продуктов. В своем проспекте компания Guming заявила, что у нее есть команда по исследованию и разработке продуктов, состоящая из более чем 110 человек, из которых более 40 человек занимаются исследованиями в области чая и технологий экстракции.

Согласно информации в проспекте, основанной на выпуске привилегированных акций, оценка Гуминга перед IPO составляла 11,9 млрд юаней. Для этого IPO в Гонконге Гумин также заявил в проспекте, что привлеченные средства будут в основном использованы для расширения магазинов, исследований и разработок продуктов, создания брендов, операций с пользователями и укрепления возможностей цепочки поставок.

Под контролем Гу Мина

Не нападайте на «движение на север»

Имея 9 000 открытых магазинов, это ведущий новый чайный бренд среднего класса, который спешит запуститься в начале года. Почему Гу Мин сделал такой большой шаг?

В конце концов, Гу Мину, занимающему второе место по количеству магазинов в стране, еще предстоит выйти в 19 провинций, и он все еще ждет выхода на рынки Пекина и Шанхая. Даже в проспекте Гу Мин лишь заявил, что оно «будет стабильно и эффективно расширяться на другие провинции и регионы».

Фактически, осторожность и сдержанность Гу Мина в расширении территорий являются важной причиной, почему он может «обходить» Ледяной город Миксуэ и становиться сильнее.

Сдержанные темпы расширения магазинов соответствуют построению цепочки поставок, а суть конкуренции в новом сегменте чайных напитков — это конкуренция цепочки поставок.

Чжан Хунфу, основатель Mixue Bingcheng, однажды упомянул, что среди любителей чая больше всего восхищаются Хэйтеа и Древний Мин — Хэйтеа вывел отрасль на более высокий уровень, а Древний Мин имеет устойчивое и очевидное преимущество в цепочке поставок.

Основатель Gu Ming Ван Юнань не раз говорил, что расширение магазина Gu Ming следует за цепочкой поставок.

В проспекте указано, что большинство магазинов Guming расположены в восьми провинциях Восточного и Южного Китая. Количество магазинов в этих восьми провинциях превышает 500, из них количество магазинов в Чжэцзяне и Фуцзянь даже превышает 2000 и 1000. Гу Мин называет эту стратегию открытия магазинов «географическим шифрованием» и называет количество магазинов в провинции, превышающее 500, «достигающим критического масштаба».


▲Фото: Распространение магазинов Guming по всей стране.

По мнению Гу Мина, чем выше плотность магазинов, тем больше это способствует снижению затрат на распространение в цепочке поставок. Гу Мин специализируется на фруктовом чае из свежих фруктов. По состоянию на первые девять месяцев 2023 года общее количество проданных чашек фруктового чая Гу Мина составило более 50% от общего количества проданных чашек. Существует множество видов свежих фруктов с коротким сроком хранения, что требует мощных возможностей распределения в холодильной цепи.

Интегрированное управление цепочкой поставок Gu Ming включает в себя закупку сырья, его обработку, складирование и логистику. В настоящее время Guming управляет 21 складом, поддерживающим охлаждение при различных температурах, и более 75% ее магазинов расположены в пределах 150 километров от складов. В то же время «Гумин» также имеет 327 транспортных средств, оснащенных специализированным оборудованием для удовлетворения потребностей в сырье остальных 25% магазинов.

Как упоминалось выше, в Гумине еще есть 19 провинций, в которых еще не «открыты города». Основная причина также связана с построением цепочки поставок.

Ван Юнань сказал: «Где бы ни был построен склад, магазины Гумин будут открыты, чтобы обеспечить управление сырьем». Согласно раскрытию информации, Guming может предоставлять услуги по распределению холодовой цепи «двухдневная одна упаковка» более чем 97% магазинов.

Еще одна причина воздержаться от открытия магазина – обеспечение прибыли франчайзи. Гу Мину необходимо избегать лобовой конфронтации, прежде чем он будет готов.

По состоянию на конец 2023 года магазины Guming в основном расположены в городах второго уровня и ниже, на их долю приходится около 80%, из которых доля в городах третьего уровня и ниже приближается к 50%. С другой стороны, на долю Mixue Bingcheng приходится более 55% магазинов в городах третьего уровня и ниже. Судя по территориальному распределению, и Гумин, и Миксуэ Бинчэн выступают за открытие магазинов в сельской местности.


▲Фото: Cartography Zero State LT

Хотя все они следуют по пути «поселков, окружающих города», в отличие от основного ценового диапазона Mixue Bingcheng от 2 до 8 юаней, цена за единицу товара в Guming составляет от 10 до 20 юаней, и это основной ценовой диапазон среднего ценового диапазона. Поэтому в городах нижнего уровня Гу Мин может претендовать на роль «альтернативы Хэйтеа» и пошатнуть конкуренцию ведущему «Снежному королю».

Но в городах первого уровня Гу Мин не совсем уверен, что сможет конкурировать с рядом конкурирующих продуктов средней и высокой ценовой категории, включая чай из Чабайдо, Хэйтеа и Наюки. Ван Юнань также пояснил, что, хотя Шанхай соседствует с Чжэцзяном, у Гу Мина будет определенная потребительская база в Шанхае, но конкуренция в шанхайской индустрии чая с молоком жесткая, а доля еды на вынос высока, что затрудняет получение хорошей прибыли магазинам.

По словам Ван Юнаня, «поездка в Шанхай и Пекин действительно может усилить влияние бренда, но Гу Мин не желает, чтобы первая партия франчайзи стала пушечным мясом».

Интересы компании «Гуминг» и ее франчайзи глубоко связаны. В Гуминге всего 6 магазинов прямого управления, остальные — магазины, работающие по франшизе. Доход компании в основном поступает от продажи товаров и оборудования франчайзи и предоставления услуг по управлению франшизой. По состоянию на 2021, 2022 и 2023 годы количество франчайзи «Гуминга» достигло 2381, 2949 и 4614 человек соответственно.

Зарабатывают ли эти франчайзи деньги?

Данные показали, что в 2023 году операционная прибыль одного магазина франчайзи Guming достигнет 376 000 юаней, а операционная прибыль одного магазина достигнет 20,2%. В городах четвертого уровня и ниже Гумин достиг в 2023 году операционной прибыли франчайзи в размере 386 000 юаней, что более чем в 10 раз превышает годовой располагаемый доход на душу населения в регионе в 2022 году.

По состоянию на 30 сентября 2023 года среди франчайзи, открывших магазины «Гуминг» более двух лет, каждый франчайзи управляет в среднем 3,1 магазинами, а 75% франчайзи управляют двумя и более магазинами по франшизе.

Если франчайзи готовы открыть больше магазинов, они, естественно, смогут зарабатывать деньги, следуя за Гу Мином. Гу Мин, который не очень хорош в маркетинге и рекламе, также тайно вырос, полагаясь на свою обширную сеть франчайзинга.

IPO еще далеко от завершения игры

Спустя тринадцать лет после своего создания Guming находится всего в одном шаге от выхода на биржу. Однако для большинства новых чайных брендов выход на биржу — это не конец, а начало проблем.

Оглядываясь назад на чай «старшего» Най Сюэ, можно сказать, что табель успеваемости после попадания на рынок капитала, как и ожидалось, выглядит не очень хорошо.

С момента листинга в июне 2021 года цена чайной акции Naixue упала почти на 85%, ее рыночная стоимость сократилась на 24,4 млрд гонконгских долларов, а ее совокупные убытки за последние три года достигли 137 млн ​​юаней. Лишь в первой половине 2023 года Naixue начал получать прибыль с чистой прибылью всего 2,5%.

Объективно говоря, независимо от того, сможет ли Гу Мин в конечном итоге стать «вторым запасом чайных напитков», он столкнется с более сильным штормом в индустрии чайных напитков.

В условиях крайней инволюции новая индустрия чайных напитков столкнулась с беспрецедентной конкуренцией с точки зрения продуктов, цен, моделей и т. д. Данные iiMedia показывают, что с 2020 по 2023 год темпы роста внутреннего рынка новых чайных напитков значительно упали до диапазона от 5,1% до 13,5%.

Гуминг также откровенно заявил в проспекте, что стратегия плотного размещения магазинов, которую она преследует, может столкнуться с рисками - она ​​может привести к конкуренции среди франчайзи, а открытие новых магазинов рядом с существующими магазинами может вызвать отвлечение потребительского трафика, что может снизить эффективность продаж существующих магазинов.

Проще говоря, Гу Мину приходится иметь дело не только с конкуренцией со стороны внешних конкурирующих продуктов, но и с конкуренцией со стороны внутренних франчайзи. LingTai LT (ID: LingTai_LT) заметила, что многие франчайзи Guming или предполагаемые франчайзи сообщают на социальных платформах, что адреса магазинов новых франчайзи были вынуждены передать старым франчайзи или что их «переманили».

С точки зрения внешней конкуренции существует бесконечный поток новых брендов, конкурирующих за внимание потребителей, франчайзи и даже инвесторов. Например, компания Bawang Tea Ji, основанная только в 2017 году, только в 2023 году открыла около 2000 магазинов и в настоящее время имеет более 3000 магазинов.

С 2020 года Bawang Tea Ji получила инвестиции от Fosun Group, XVC, Fosun Ruizheng Capital и Congbi Qiushi Investment Management Company. Ее генеральный директор Чжан Цзюньцзе считает, что «первой основой пути к чаю с молоком является эффект масштаба. Только когда вы достигнете масштаба, вы сможете иметь право играть на карточном столе».

В то время как ведущие бренды чайных напитков пытаются прорваться через масштабы тысяч магазинов, географическое расположение Гу Мина является серьезно «научным» по сравнению с другими брендами.

Разрывы в 19 провинциях могут представлять собой как «широкое потенциальное пространство для развития», так и «красный океан на целевом рынке».

Согласно официальному сайту, стоимость франшизы «Гуминга» составляет 98 800 юаней, которую можно оплатить в рассрочку. Помимо залога, маркетинговых сборов за открытие, отделки, оборудования, сырья и других расходов, необходимо подготовить еще 58 000 юаней. Если добавить эксплуатационные расходы, минимальный стартовый капитал, предоставленный Гу Мином для нового магазина, составит 230 000 юаней, который не включает аренду магазина и комиссию за перевод.

В совокупности стоимость франшизы Gu Ming не имеет существенного преимущества по сравнению с другими брендами и даже несколько выше. Чтобы привлечь больше франчайзи, Гуминг с 2022 года реализует две основные стратегии франчайзинга. Во-первых, плата за франшизу может быть отложена на один год. Во-вторых, если магазин закроется в течение одного года, плата за сотрудничество по франшизе будет полностью возмещена в соответствии с фактической суммой платежа.


▲Изображение: плата за франшизу отображается на официальном сайте Guming.

Поскольку ценовые диапазоны новых брендов чая продолжают падать, Гу Мин столкнется с более жесткой конкуренцией в среднем ценовом диапазоне при выходе на другие пустующие рынки. В конце концов, нынешние бренды поясов во многом совпадают с точки зрения ценовых стратегий, типов продукции и местоположения магазинов.

С 2022 по 2023 год чай Хэйтеа и Найсюэ попрощается с эпохой 30 юаней, а самая низкая цена на чай Хэйтеа упадет до 8 юаней. Кроме того, такие бренды, как Yidiandian, Shuyishao Xiancao и т. д., также перешли от первоначального ценового диапазона около 20 юаней к ценовому диапазону от 10 до 15 юаней.

В настоящее время производительность Гу Мина уступает только Миксу Бинчэну, что дает Гу Мину уверенность в том, что он поспешит выйти на рынок.

Вступая в 2024 год, перед новым циклом перестановок, помимо масштабов магазинов, Гу Мину также необходимо показать больше козырей.