В конце 2024 года кризис Porsche China продолжится. Следуя слухам о массовых увольнениях в Porsche в Китае, Sina Technology узнала: во-первых, многие офлайн-магазины Porsche по всей стране недавно внезапно закрылись, в том числе в Иу, Таншане, Чжэнчжоу и т. д. Статистика показывает, что продажи Porsche снизились по всей стране, причем годовое снижение обычно достигает 30%.


Во-вторых, компания Porsche без всяких причин отменила новогодний подарок автовладельцам. Ранее компания Porsche пообещала, что автовладельцы, купившие машину в течение трех лет, получат новогодний подарок.

В-третьих, самое важное ежегодное мероприятие Porsche по тест-драйву «За снегом» было отменено. Это мероприятие проводится с момента появления в Китае в 2011 году и стало ежегодным «праздником» тест-драйва для автовладельцев.

В связи с этим в Porsche заявили, что раздача новогодних подарков каждый год основывается на конкретных условиях компании и рынка, а мероприятие Beyond the Snow в этом году проводиться не будет.

Продажи отдельных магазинов в целом упали, а магазины закрылись во многих местах по всей стране.

Данные показывают, что глобальные продажи Porsche за первые три квартала 2024 года составили 226 026 автомобилей, что на 7% меньше, чем в прошлом году. Китайский рынок оказался еще более мрачным: продажи составили 43 280 автомобилей, что на 29% меньше, чем в прошлом году.

Падение продаж Porsche вызывает серию цепных реакций.

Недавно, согласно многочисленным сообщениям СМИ, Porsche начала увольнения в Китае, включая формальные и аутсорсинговые должности, а компенсация может основываться на стандартах N+6. Хотя компания Porsche ответила, что увольнения и соответствующая информация не соответствуют действительности, она прямо заявила, что действительно столкнулась со сложной рыночной средой и оптимизировала и реструктурировала свою внутреннюю организационную структуру, чтобы обеспечить длительный рост в условиях быстрой трансформации отрасли.

Помимо внутренних корректировок, как стало известно Sina Technology, Porsche также вносит коррективы в работу своих китайских дилеров.


Согласно статистике, опубликованной экспертом Китайской ассоциации автомобильных дилеров Ли Яньвэем на Weibo: С января 2022 по октябрь 2024 года сеть Porsche выросла со 136 до 150, однако средний объем продаж одного магазина упал с 689 автомобилей (за весь 2022 год) до более чем 300 единиц (за первые 10 месяцев этого года).

Поскольку продажи отдельных магазинов падали, закрытие магазинов стало выбором, который пришлось сделать Porsche.

Недавно некоторые владельцы Porsche заявили, что Porsche Center в Иу, провинция Чжэцзян, пуст: ни автомобилей, ни продаж, только послепродажное обслуживание. Некоторые пользователи даже внесли залог, но не смогли ни забрать машину, ни вернуть залог. Местный автовладелец рассказал, что Yiwu Porsche — магазин с самым большим объемом продаж в уездном городе. В последние несколько лет было сложно найти машину. На заказ машины уходил месяц, а то и три месяца, а то и пол года. Но сейчас магазин закрывается.

Компания Sina Technology позвонила в центр Porsche в Иу, но на звонок никто не ответил. В приложении Porsche магазин Yiwu также был удален из каталога дилеров в Цзиньхуа, провинция Чжэцзян, остался только магазин Jinhua Porsche Center.

Фактически, в Цзиньхуа и Чжэцзяне было три магазина Porsche, включая Цзиньхуа, Иу и Юнкан. Центр Porsche в Юнканге открылся только в мае этого года. Это также первый центр Porsche в районе Цзиньхуа, принявший концепцию дизайна «План Руй Цзин». Sina Technology позвонила в центр обслуживания клиентов Porsche в Китае, и сотрудники сообщили, что центры Porsche в Иу и Юнкане вносят коррективы в работу, а конкретной информации о том, стоит ли закрывать магазины, получено не было.


Компания Sina Technology обнаружила, что не только в районе Цзиньхуа владельцы автомобилей во многих местах по всей стране заявили, что получили уведомления от местных центров Porsche о закрытии своих магазинов. Например, Ордос Порше Центр официально закрыл свои двери 31 октября этого года; Городской сервисный центр Porsche Jinshui в Чжэнчжоу прекратил свою деятельность в декабре, а последующие услуги будут переданы центру Porsche в Чжэнчжоу Чжэнкай; Центр Porsche в Таншане прекратит дилерскую деятельность 31 декабря, а последующие услуги будут переданы Центру Porsche в аэропорту Тяньцзиня.

Новогодние подарки закончились, как и «За ветром и снегом».

Снижение затрат и повышение эффективности Porsche на этом не заканчиваются. В дополнение к увольнениям и закрытию магазинов, чтобы сократить расходы, Porsche China также ударила своим «большим ножом» по владельцам Porsche.

Многие владельцы Porsche рассказали Sina Technology, что трехлетний новогодний подарок, официально обещанный им при покупке автомобиля, был тайно отменен. Автовладелец сообщил, что купил два Porsche: Porsche Cayenne в 2017 году и Porsche Panamera в августе этого года. При покупке автомобиля магазин 4S обещал подарок на новый автомобиль на три года. Но она обратилась в отдел продаж магазина 4S и в официальную службу поддержки клиентов Porsche China, и они оба сказали, что в этом году новогодних подарков не будет.


В официальной службе поддержки клиентов Porsche China заявили, что Porsche China в этом году не устраивала масштабную раздачу новогодних подарков. Раньше основной целевой группой раздачи новогодних подарков действительно были автовладельцы, приобретшие автомобили в течение трех лет. Однако деятельность по раздаче новогодних подарков каждый год формулируется исходя из конкретных условий компании и рынка.

Это вызывает сильное недовольство владельца автомобиля. Она сказала, что, по крайней мере, намеревалась быть более вежливой и менее вежливой, но внезапная отмена без предварительного уведомления вызвала у всех большое недовольство.

Кроме того, по отзывам автовладельцев, самое важное ежегодное мероприятие Porsche по тест-драйву «За снегом» также было отменено. «Я целый год ждал, чтобы преодолеть ветер и снег, и этого не будет, если я скажу нет».

Сообщается, что тест-драйв Porsche «Beyond the Snow» проводится уже много лет. С момента появления в Китае в 2011 году он стал ежегодным праздником для марки Porsche и любителей спортивных автомобилей. Энтузиасты Porsche могут испытать весь спектр спортивных автомобилей Porsche и протестировать их на самых сложных и индивидуальных дорогах. Это мероприятие считается важным способом распространения культуры спортивных автомобилей Porsche, и на нем примет участие даже президент и генеральный директор Porsche China.

Центр обслуживания клиентов Porsche в Китае сообщил Sina Technology, что мероприятие Beyond the Snow в этом году действительно было отменено. «После принятия решения оно пока не будет проводиться в этом году. В следующем году может быть еще одно мероприятие».

За различными мерами по снижению затрат и повышению эффективности самым интуитивным сигналом, который Porsche передал внешнему миру, было: нет денег.

То же самое касается финансовых отчетов. Согласно ранее опубликованному финансовому отчету Porsche за третий квартал 2024 года, глобальная выручка Porsche достигла 28,56 млрд евро за первые три квартала этого года, что на 5,2% меньше, чем за аналогичный период прошлого года; операционная прибыль составила около 974 миллионов евро, что на 41% меньше, чем в прошлом году; чистый денежный поток автомобильной промышленности за первые три квартала упал на 63% в годовом исчислении до 1,24 млрд евро; Маржа операционной прибыли составила всего 10,7%, что намного ниже ранее установленного ожидавшегося среднесрочного показателя рентабельности в 17–19%.

Отвоевать китайский рынок – непростая задача

В условиях кризиса Porsche также срочно корректирует свою стратегию для китайского рынка.

Первое — это кадры. 1 сентября этого года Porsche China официально сменила руководство: Александр Поллич занял пост президента и генерального директора Porsche China, отвечая за бизнес бренда в материковом Китае, Гонконге и Макао. Информация показывает, что Пан Лижи проработал в Porsche 23 года и занимал должность генерального директора Porsche в Канаде и Великобритании, а также председателя исполнительного совета Porsche в Германии. Однако, к сожалению, у него нет соответствующего опыта работы на азиатском и китайском рынках.

4 декабря компания Porsche объявила, что Ли Нань станет вице-президентом технологического отдела Porsche в Китае. Он является коренным китайцем и будет координировать научно-исследовательскую работу Porsche в Китае и подчиняться непосредственно генеральному директору Porsche China. 12 декабря компания Porsche объявила, что Филипп фон Витцендорф официально станет вице-президентом и главным операционным директором Porsche в Китае с 1 января 2025 года. Информация показывает, что Вэй Ланфэн будет занимать пост президента и генерального директора Porsche Japan с июля 2022 года. Кроме того, его карьера также включает в себя занятие ряда руководящих должностей в Daimler по всему миру, где он отвечал за управление послепродажными операциями в нескольких регионах, включая Китай, США и Германию. Объединение двух топ-менеджеров позволило руководству Porsche China восполнить некоторые недостатки.


Стоит отметить, что президент и генеральный директор Porsche в Китае Пан Личи, находящийся на своем посту более трех месяцев, также впервые дал интервью китайским СМИ в декабре этого года, опубликовав новейшую стратегию Porsche в Китае для внешнего мира.

«Показатели продаж — не самое главное. Самое главное — обеспечить ценность и качество бренда. Когда потребительский спрос растет, мы можем гибко регулировать предложение. Если продажи слабые, нет необходимости слепо увеличивать план продаж». Он сказал.

Соответственно, он объявил о мерах Porsche China по оптимизации своей дилерской сети. В настоящее время в Китае насчитывается около 150 дилеров Porsche, и к концу 2026 года Porsche планирует постепенно сократить их число примерно до 100. Это также является прямой причиной закрытия многих магазинов Porsche 4S в Китае.

Пан Личи также объявил, что Porsche возобновит «режим атаки» в 2026 году, чтобы вернуть себе китайский рынок. Однако различные меры, которые он предпринял после вступления в должность, действительно могут с одной стороны сократить расходы и повысить эффективность, но с другой стороны, они также повлияют на узнаваемость бренда Porsche владельцами Porsche. Например, закрытие многих магазинов неизбежно принесет владельцам Porsche определенные неудобства при последующем ремонте, обслуживании и других услугах, а также отразится на имидже бренда высокого класса. Отмена льгот и мероприятий, связанных с автовладельцами, еще больше повлияет на приверженность автовладельцев бренду Porsche.

Увольнения, закрытие магазинов, сокращение пособий автовладельцам... Сможет ли Porsche China после больших перемен вернуть себе китайский рынок, как ожидалось? Боюсь, это будет не так просто.

Текст | Сина Технолоджи Чжан Цзюнь