Рейтинг поставок мобильных телефонов Xiaomi претерпел еще один цикл за последние 10 лет. Десять лет назад, во втором квартале 2016 года, IDC опубликовала данные о мировых поставках смартфонов. На волне офлайн-каналов неожиданно появились OPPO и vivo. Компания Xiaomi, находившаяся на тот момент на пике своего развития, вместе с Lenovo и TCL впервые выпала из пятерки лидеров в Китае и была отнесена к категории «Другие».

Десять лет спустя сценарий повторился. В отчете о внутреннем рынке смартфонов за первый квартал 2026 года, опубликованном IDC, первые пять мест занимают Huawei, Apple, OPPO, vivo и Honor. Xiaomi, которая когда-то доминировала на внутреннем рынке и ненадолго вернулась на первое место в конце прошлого года, снова исчезла из списка и вернулась на слегка смущающую позицию «Другие».

Данные Omdia более интуитивны. Внутренние поставки Xiaomi в первом квартале составили всего 8,7 миллиона единиц, что на 35% меньше, чем в прошлом году, что делает его производителем с самыми тяжелыми потерями среди высших эшелонов.

Десять лет перевоплощений, два падения. Провал в 2016 году произошел потому, что Xiaomi упустила дивиденды от офлайн-каналов. Сегодняшняя неудача в 2026 году — это цена, заплаченная за отсутствие абсолютной власти в области ценообразования под давлением со стороны цепочки поставок.

До публикации данных IDC в ​​отчете Omdia Honor занимала шестое место, что вызвало на рынке дискуссию о том, «кто на самом деле Другой?» Выйдя из этой словесной войны в стиле фанатского круга, вы обнаружите, что ситуация, с которой сталкивается Xiaomi, гораздо серьезнее, чем битва за рейтинг.

В первом квартале главной темой внутреннего рынка было «два сильных игрока, лидирующих». Huawei вернулась на вершину списка с долей 19,8%, что на 8,1% больше, чем в прошлом году. Далее следует Apple с долей 18,9%, увеличившись на 33,3% в годовом исчислении. OPPO и vivo стабилизировали свой основной рынок с долями 15,9% и 15,1% соответственно.

Honor, занявшая пятое место, отгрузила около 8,9 млн единиц, что является очень небольшим разрывом по сравнению с 8,7 млн ​​единиц Xiaomi. Небольших корректировок статистического калибра действительно достаточно, чтобы сделать эти две позиции взаимозаменяемыми. Но и у Honor, и у Xiaomi есть явный разрыв между ними и четверкой лидеров с поставками, превышающими 10 миллионов.

С глобальной точки зрения Xiaomi по-прежнему занимает третье место в мире с поставками в 33,8 миллиона единиц, а ее огромная зарубежная база сохранила свое достоинство. Однако в китайском базовом лагере, где конкуренция жесткая, можно сказать, что падение на 35% в годовом исчислении фактически ознаменовало конец мифа о росте Xiaomi, продолжавшегося десять кварталов подряд.

Это происходит не потому, что потребители в одночасье отказались от Xiaomi, а потому, что стоимость исходных компонентов, особенно микросхем памяти, резко выросла, разрушив модель прибыли Xiaomi.

С начала этого года глобальные затраты на производство полупроводников и их хранение продолжают резко расти. Изменения цен на чипы и память напрямую определяют жизнь и смерть производителей терминалов. В этом раунде повышения цен Apple продемонстрировала свой профессиональный контроль над цепочкой поставок. Многие СМИ и учреждения сообщили, что Apple закупала мобильную DRAM в больших количествах по высоким ценам, почти уничтожив имеющиеся производственные мощности на рынке.

Когда затраты на добычу полезных ископаемых резко растут, первыми, кто не в состоянии их выдержать, естественно, являются производители, которые в значительной степени полагаются на «экономическую эффективность» для увеличения объема. Среди продаж Xiaomi бренд Redmi среднего и низкого ценового сегмента является абсолютной главной силой. Данные показывают, что на модели стоимостью ниже 3000 юаней приходится 72,8% от общего объема продаж Xiaomi, а на модели стоимостью ниже 4000 юаней приходится около 80%. Структура продаж в форме перевернутой пирамиды означает, что Xiaomi чрезвычайно чувствительна к изменениям затрат на материалы в спецификации.

Когда цена на память удвоится, модель «максимальной экономической эффективности», которая когда-то поддерживала доминирование Redmi, в одно мгновение станет недействительной. Чем больше вы продаете, тем больше вы теряете.

В условиях ценового давления такие бренды, как OPPO и vivo, в середине марта последовательно выпустили инструкции по корректировке цен. Xiaomi боролась до апреля и, наконец, была вынуждена объявить, что цена REDMI K90 Pro Max будет увеличена на 200 юаней, а новогодняя специальная распродажа серии Turbo будет отменена.

Xiaomi, которая наконец-то подняла цены, испытала самое резкое падение поставок. Это не случайность, а активное стратегическое сокращение Xiaomi между «убийственной долей» и «сохранением прибыли». Мы сократим количество комплектных заказов на оборудование за год и планируем закрыть некоторые неэффективные и убыточные офлайн-магазины. Существуют различные признаки того, что в этом цикле высшему руководству Xiaomi придется сделать выбор «сократить объемы и сохранить прибыль».

За вынужденным повышением цен кроется давняя неспособность Xiaomi контролировать свою основную ценовую власть в процессе хай-эндизации.

Глядя на модель ценообразования последних десяти лет, можно сказать, что «ажиотаж» Xiaomi сопровождался продолжающимся ростом цен. Начиная с Xiaomi 6, стартовые цены на предыдущие цифровые серии продолжали расти. В 2020 году стартовая цена серии Xiaomi Mi 10 поднимется до 3999 юаней. Прошлогодняя Xiaomi 15 и Xiaomi 17 этого года стабилизировали базовую цену на уровне 4499 юаней.

Напротив, Apple, которая когда-то была на вершине, сохранила стабильную фиксацию цен. Начиная с серии iPhone 13, стартовая цена его стандартной версии долгое время фиксировалась на уровне 5999 юаней. В 2011 году iPhone 4S был почти на 3000 юаней дороже, чем Xiaomi Mi 1, который стоил 1999 юаней. Сегодня разница в цене между ними сократилась до 1500 юаней.

По мере того как он продвигался и отступал, психологическое пространство игры менялось на противоположное. Когда лагерь Android был вынужден поднять цены и сократить скидки из-за издержек в цепочке поставок, стабильные цены Apple и высокая премиальность бренда подчеркнули альтернативную «рентабельность» на рынке высокого класса. В первом квартале поставки Apple на внутренний рынок выросли на 33,3%, что стало ответом на спрос на замену устройств высокого класса, потерянный из-за роста цен на Android.

Apple использовала свой бренд и ценовую политику, чтобы заблокировать Xiaomi пространство для дальнейших исследований. Компания Huawei (см. ниже) использовала другой метод для проникновения в базу продаж Xiaomi.

Будучи единственным брендом среди ведущих отечественных производителей, который не последовал этому примеру и не поднял цены, Huawei в конце марта выпустила серию Enjoy 90 со стартовой ценой всего 1299 юаней. В то время, когда затраты растут, Huawei при поддержке группы взяла на себя инициативу и позволила прибыли проникнуть на рынки нижнего уровня, решая проблему продуктов от высокого класса до среднего и низкого уровня.

Этот шаг можно охарактеризовать как удар по уменьшению размерности по Redmi. Когда Redmi колебалась из-за роста цен на хранилище, Huawei заняла рыночный вакуум, от которого была вынуждена отказаться. Changxiang 90 Pro Max возглавил список продаж в первую неделю после своего выпуска, доказав силу уменьшения габаритов бренда в этой рукопашной битве с тонущим рынком.

Наверху — потолок, к которому плотно приварена Apple. Внизу Huawei использует возможность атаковать фундаментальные факторы. Оказавшись между молотом и наковальней, валовая прибыль бизнеса мобильных телефонов Xiaomi упала до 10,9%.

Хотя бизнес мобильных телефонов находится под давлением, в финансовой отчетности Xiaomi Group по-прежнему есть много положительных моментов. Валовая прибыль бизнеса IoT и потребительских товаров, включая крупную бытовую технику, достигла рекордного уровня в 23,1%, а темпы роста продаж бытовой техники, такой как кондиционеры и стиральные машины, намного превысили средний показатель по отрасли. Канал ориентирован на крупную бытовую технику, что стало для офлайн-магазинов Xiaomi важным средством защиты от падения продаж мобильных телефонов.

Но что касается основного бизнеса смартфонов, возвращение в «Другие» снова заставило Xiaomi почувствовать боль.

Опыт Xiaomi заставил больше людей увидеть, что так называемый high-end, если он останется только на конкуренции по параметрам на пресс-конференции и одностороннем увеличении цен, и не сможет создать ров на стороне цепочки поставок, который не полагается на внешнюю среду, этот вид high-end обречен на отсутствие устойчивости.

За десять лет рынок смартфонов превратился из скачков в эпоху постепенного роста в игру с нулевой суммой в эпоху акций. Активное сокращение Xiaomi на этот раз — прагматичный шаг, направленный на сохранение прибыли. Но после того, как мы пережили эту холодную зиму в цепочке поставок, то, как по-настоящему построить основной барьер, который не боится циклических колебаний и превратиться из «складчика параметров» в «установщика правил», является окончательным испытанием, которое определит, сможет ли Xiaomi вырваться из «Других» и вернуться на трон.