Хуа Сицзы снова в активном поиске. После того, как произошел инцидент общественного мнения, связанный с «избиением рабочих» Ли Цзяци, Хуа Си Цзы потеряла голос на девять дней. Как только общественное мнение утихло, Хуа Си Цзы во второй половине дня 19 сентября опубликовала письмо с извинениями. Полный текст состоял из более чем 400 слов, но ключевой информации практически не было, что в очередной раз вызвало гнев пользователей сети. Общественное мнение изменилось: от того, дорогой ли карандаш для бровей за 79 юаней, до того, хорош ли Хуа Си Цзы в связях с общественностью.

9 дней, неудавшееся письмо с извинениями

Некоторые пользователи сети прокомментировали это письмо: «Это было сказано, но кажется, что это не было сказано».

Некоторые пользователи сети резко прокомментировали: «90% извинений — это реклама, а 10% извинений — это все еще чепуха».

Почему это письмо является крайне провальным пиар-кейсом?


(Источник: официальный Weibo Хуа Сизи)

Судя по содержанию письма, первые четыре абзаца можно примерно перевести как «Извините, мы оккупируем государственные ресурсы. Мы выслушаем предложения каждого и продолжим усердно работать». Последние четыре абзаца примерно переводятся как «Мы ​​отечественный бренд, пожалуйста, продолжайте поддерживать нас».

Полный текст не дает потребителям объяснения проблем с продуктом и ценой, а также не предпринимает никаких практических действий для их устранения. Однако самое спорное то, что Хуасизи рекламировала себя под лозунгом извинений. Начиная с публичного инцидента с «избиением рабочих» Ли Цзяци и до настоящего времени, Хуасицзы не реагировала положительно на потребителей от начала и до конца. Неудивительно, что пользователи сети не поплатились за эти извинения.

Bohu Finance подберет для вас график:

Вечером 10 сентября Ли Цзяци принес карандаш для бровей Хуа Сицзы и гневно раскритиковал пользователей сети: «Почему 79 юаней дорого? Иногда я ищу свои собственные причины, увеличилась ли моя зарплата за столько лет и много ли я работал».

Ранним утром 11 сентября Ли Цзяци извинился за свои высказывания в прямом эфире. Официальная служба поддержки клиентов Huaxizi ответила: «Продукция магазина относительно эффективна с точки зрения затрат».

11 сентября Huaxizi ответила на слухи в Интернете о том, что фабрика находится в Японии, заявив, что вся продукция произведена внутри страны и имеет записи для проверки.

12 сентября пошли слухи, что Huaxizi является японским брендом, и заявили, что это все слухи, и сообщили об этом в полицию.

Поскольку общественное мнение нарастало, Huaxizi не дала никакого официального ответа на «дорогую цену», упомянутую потребителями. В этот период Huaxizi также выпустила рекламный контент на Weibo в качестве официального поставщика Азиатских игр в Ханчжоу.

В течение этого периода у Хуа Си Цзы было много способов смягчить общественное мнение, например, «грубо раздавать подарки», «снижать маркетинговые затраты и, таким образом, снижать цены», «улучшать эффективность затрат», упомянутые пользователями сети, или один пользователь сети поделился: «Ответьте на «Я прощаю вас» в области комментариев, и будут выбраны десять счастливых членов семьи, и каждый член семьи получит тысячу юаней». Однако Хуа Сизи решила опубликовать безболезненное письмо с извинениями.

По словам пользователя сети: «Письма с извинениями, написанные ИИ, лучше его».

Данные показывают, что после инцидента с Ли Цзяци объем транзакций в комнате прямых трансляций Douyin компании Huaxizi упал на 90%.

Согласно сумме транзакции в комнате прямой трансляции Douyin Хуа Сизи, она упала с 1 миллиона до 2,5 миллионов юаней 10 сентября до менее 100 000 юаней 11 сентября и после этого редко приостанавливалась.

Насмешки над Хуа Си Цзы также изменились: вместо жалоб на дорогие продукты они стали использовать денежную единицу, предназначенную исключительно для рабочих-мигрантов: 1 доллар Хуаси = 79 юаней. Например, цена одного кусочка шоколада с винной начинкой, выпущенного Moutai несколько дней назад, может превышать 20 юаней, то есть один шоколад Moutai = 0,25 юаня Huaxi.

Huaxizi превращается из отечественного бренда, простого в использовании и надежного, в дорогой бренд среднего и низкого ценового сегмента, который не могут себе позволить даже работающие люди.

PR-отдел находится в противостоянии с основателем.

Даже ИИ может написать хорошее открытое письмо, так почему же Хуа Си Цзы выстрелила себе в ногу?

Кто-то популяризирует науку в Интернете. Как правило, такого рода заявление составляется отделом по связям с общественностью, передается наверх и, наконец, подписывается начальником и дорабатывается. «Последняя устная статья с нулевой информацией показывает, что вся компания оцепенела». Некоторые люди также смело предположили, что «глупый ответ» Хуа Си Цзы не был похож на работу отдела по связям с общественностью.

Однако 20 сентября появилось новое объяснение этому факту. По данным «Acorn Business Review», стало известно, что команда по связям с общественностью Хуасизи насчитывает более десяти человек и представляет собой систематический отдел по связям с общественностью, а не «группу травы», как ходят во внешнем мире слухи. Среди них самым высокопоставленным ушедшим в отставку человеком является «вице-президент по связям с общественностью» на уровне принятия решений. Точное количество отставок не разглашается.

«Письмо» было написано не отделом по связям с общественностью компании, а полностью по личной воле босса У Чэнлуна.

Инсайдер сообщил: «На прошлой неделе Huaxizi встретилась со многими компаниями по связям с общественностью, и все планы, которые Huaxizi Public Relations + Marketing могла предложить, были предложены, но лица, принимающие решения, не приняли их».

Сразу же фраза «Отдел по связям с общественностью Хуа Сизи может уйти в отставку коллективно» мгновенно оказалась на вершине горячего списка поиска.

Понятно, что отдел по связям с общественностью Хуасизи уже подал заявление об отставке еще до публикации «Письма». Сейчас в Хуасицзы остались лишь несколько молодых специалистов по связям с общественностью, которые только что присоединились к отрасли. «Из-за профессиональной этики и порядочности нам ничего не оставалось, как уйти в отставку. Принятие решения начальником слишком отличалось от рекомендаций, данных отделом по связям с общественностью. Мы пытались уговорить начальника до выхода «Письма», но начальник не смог пойти против своей воли и в конечном итоге не остановил его. Ведь бренд и компания принадлежат ему».

Даже специалист по связям с общественностью Хуа Сизи не мог не пожаловаться: «Письмо» похоже на «сочинение ученика начальной школы».

Когда речь идет об У Чэнлуне, основателе Хуасизи, люди обычно описывают его двумя словами: «загадочный». Несмотря на то, что бренд Huaxizi хорошо продается на всех основных платформах, У Чэнлун редко появляется перед публикой. Даже у инсайдеров компании очень мало возможностей увидеть его.

У Чэнлун имеет богатый опыт в маркетинге электронной коммерции. Согласно публичным сообщениям, до основания Huaxizi он был операционным директором флагманского магазина Tmall компании Pechoin. За время своего пребывания в должности Пешуан занялся сферой электронной коммерции, и продажи значительно выросли.

В 2014 году У Чэнлун основал компанию по маркетинговому планированию, чтобы сосредоточиться на индустрии электронной коммерции. В тот же период он успешно управлял флагманским магазином Tmall Water Code.

Но действительно ли те, кто разбирается в маркетинге, понимают пользователей?

People's News опубликовали статью в марте 2021 года. Это также был первый раз, когда У Чэнлун дал интервью средствам массовой информации. Он сказал, что обычно придает большое значение отзывам пользователей. Он будет тратить не менее получаса каждый день на проверку отзывов пользователей и как можно скорее отправлять мнения и предложения пользователей соответствующему ответственному лицу.

В начале своего создания Huaxizi подняла «совместное творчество пользователей» до уровня стратегии бренда, а также создала «Операционный отдел опытных сотрудников» для реализации всех аспектов совместного творчества пользователей. Например, они разработают небольшую программу «Офицер по опыту Huaxizi» на WeChat. Пользователи, купившие продукцию Huaxizi, получат письмо и будут приглашены принять участие в тестировании продуктов для макияжа.

При разработке продукта Huaxizi сначала достигает 60–70%, затем проверяет нескольких опытных специалистов с помощью мини-программы, отправляет бесплатные образцы, следит за отзывами об использовании, а затем завершает разработку последующих продуктов.

Начиная с 2021 года частота «совместного творчества» между Huaxizi и пользователями будет становиться все выше и выше. По официальным данным, с 2016 по 2021 год число опытных офицеров Хуасицзы увеличилось с первоначальных 30 до более чем 200 тысяч. Позже добавились и профессиональные ведущие, профессиональные визажисты, бьюти-блогеры и другие специалисты.

Видно, что Huaxizi придает большое значение отзывам пользователей. Например, карандаш для бровей Huaxizi прошел 8 итеративных обновлений, почти 200 проверочных экспериментов и более 1000 пользовательских отзывов и проверок.

Конечно, Bohu Finance не намерен очищать имя Хуа Сизи. Если он допустит ошибку, его побьют. Нельзя отрицать, что Huaxizi стремится прислушиваться к мнению пользователей при исследовании и разработке продуктов. Как национальному бренду нелегко выйти за пределы Китая и закрепиться в мире.

Однако позиционирование бренда должно быть определено точно. Как искренне прокомментировал один пользователь сети, отечественные бренды обычно могут получать только меньшую прибыль по теории кривой улыбки. Им необходимо получать более высокую прибыль за счет улучшения качества продукции и признания потребителей, а не полагаться на краткосрочные «горячие точки» для достижения успеха.

Ярлыком «отечественный бренд» нельзя злоупотреблять.

В письме с извинениями Хуа Сизи неоднократно упоминались «отечественные товары» и «китайские бренды», но ясно, что пользователи сети не хотят платить по счетам.

«Я считаю, что покупка отечественной продукции сейчас считается своего рода моральным похищением», «То, что мы патриоты, не означает, что нами хотят воспользоваться», «Я надеюсь, что подобные компании не будут поглощать патриотические чувства простых людей».

В настоящее время отечественные бренды делятся на две категории. Одна категория — это национальные бренды, представленные Fenghua, Huiyuan и Hongxing Erke, прибыль которых зависит от масштаба. Они занимают незаменимую позицию в отрасли благодаря своей сильной сети оффлайн-каналов.

Эти бренды следуют устойчивому и устойчивому маршруту заводского производства. Например, Fenghua с самого начала полагается на разумное планирование производства, закупку сырья и управление запасами, чтобы контролировать производственный ритм и снижать затраты. Когда-то кондиционер Bee Flower Conditioner, флакон которого стоил два-три юаня, стал заслуженно ведущим брендом в Китае.

Однако по мере того, как международные бренды, такие как Unilever, Procter & Gamble и L'Oreal, вышли на китайский рынок, такие бренды, как Bee Flower, переместились в сторону нижнего рынка. Когда дело доходит до выбора ингредиентов продукта, они выбирают только правильные, а не дорогие. Они используют самое распространенное на рынке сырье и даже отменяют рекламный отдел. Гу Цзиньвэнь, основатель Fenghua, однажды сказал: «Вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу, лучше полагаться на качество продукции, чтобы выиграть и передать прибыль потребителям».

По имеющимся данным, средняя валовая прибыль продукции Bee Flower в 2004 году составила 15%, в то время как валовая прибыль иностранных брендов в то время составляла более 40%. При низкой валовой прибыли доля рынка Bee Flower достигла около 35%, став на тот момент номером один в отрасли.

Высокие показатели себестоимости уже давно сделали старые отечественные бренды, представленные Bee Flower, стали их синонимами.

После того как прямая трансляция Ли Цзяци прервалась, такие отечественные бренды, как Fenghua, Yumeijing, Vitality 28, Lotus и Jingxin, получили беспрецедентное внимание. После 11 сентября Fenghua провела почти 95 часов сверхдлинной прямой трансляции, добавив 2,76 миллиона новых поклонников, более 30,95 миллиона зрителей, а объем продаж превысил 25 миллионов юаней. Однако в предыдущем месяце лучшие продажи зала прямой трансляции Fenghua были в китайский День святого Валентина: совокупные продажи превысили 5 миллионов юаней, а наибольшее количество зрителей прямой трансляции составило менее тысячи.


(Скриншоты Bee Flower, Vitality 28 и Lotus MSG Douyin)

Другой тип отечественных брендов, в основном Huawei, Li Ning и Anta, полагаются на свои инвестиции в технологические исследования и разработки, а также на создание высококлассных предприятий для получения высокой добавленной стоимости.

Например, 10-летние расходы Huawei на исследования и разработки превысили 977,3 миллиарда долларов. Среди них Huawei Mate60, оснащенный чипом Kirin 9000s, не только преодолел западные технические барьеры и вернулся на путь 5G, но и добился автономности во всей отраслевой цепочке. Это также открыло глубокую дыру на рынке смартфонов высокого класса.

Другой пример: Anta добилась успеха в деятельности FILA благодаря подходу «покупай, покупай, покупай» и воспользовалась преимуществами высококачественной продукции. Ли Нин приобрел известность в 2018 году, когда «национальный тренд» был на пике, а также воспользовался ситуацией для создания ряда элитных брендов.

Подводя итог, можно сказать, что отечественные бренды должны либо достичь максимальной экономической эффективности, либо обладать конкурентоспособностью, которую другие не смогут скопировать. В противном случае вы попадете в неловкую ситуацию, как Хуа Си Цзы.

В прошлый раз Bohu Finance в статье «Ли Цзяци, уничтожая «Ли Цзяци»» проанализировала, что среди нынешних отечественных косметических брендов существует общая проблема: сосредоточение внимания на маркетинге и пренебрежение исследованиями и разработками. Бренды заняты разработкой концепций, упаковкой, совместным брендингом и поддержкой знаменитостей, пренебрегая при этом постоянными инновациями продуктов и контролем качества, что делает невозможным дальнейшее поддержание потребительского спроса и формирование ключевой конкурентоспособности продуктов.

В конце концов, маркетинговые расходы настолько сокращаются, что бренды и OEM-производители работают на якорей. Можно сказать, что по сравнению с международными косметическими гигантами Hua Xizi не имеет технической конкурентоспособности.

Одним из фактов является то, что Huaxizi не может отказаться от своих литейных корней, и с учетом огромных маркетинговых инвестиций в прямую трансляцию и социальный трафик, в первые дни ежемесячные маркетинговые инвестиции Huaxizi только на платформах потокового вещания, таких как Li Jiaqi, достигали 20 миллионов юаней, что составляло более 20% от общих маркетинговых расходов.

После потраченных денег сила бренда не улучшилась, что дает потребителям ощущение, что он «не является ни высококачественным, ни доступным по цене».

В процессе развития бренда неизбежно возникают различные проблемы и задачи. Однако ярлыком «отечественный бренд» нельзя злоупотреблять. Хотя многие «отечественные продукты» в последние годы постепенно вытесняются иностранными брендами, например, «Lotus MSG», который когда-то занимал первое место в мире по объему выпуска глутамата натрия одним заводом, в этом году также прекратил производство, что печально.

Поддерживая отечественные бренды, мы также надеемся, что отечественные бренды будут самостоятельными и самостоятельными, а не будут слепо полагаться на эмоциональные карты, чтобы подорвать доверие потребителей. Возможно, Хуа Си Цзы стоит сейчас более тщательно задуматься о том, «кто я?».

Справочные источники:

1. Acorn Business Review: Диалог с отставкой Хуа Сизи. PR: Заявление похоже на сочинение ученика начальной школы, неспособного сопротивляться воле начальника.

2. Граница города: Хуа Си Цзы могла бы и не извиняться

доступ:

Торговый центр Цзиндонг