Аннотация:
После увеличения рыночной стоимости Apple в 15 раз и увеличения годовой выручки до пика в 416 миллиардов долларов США Кук официально вручил свою печать генерального директора накануне осенней конференции по запуску новых продуктов, которая также является ключевым моментом, завершающим весь финансовый год.
Не так давно вечером 23 августа компания Apple провела небольшую прощальную вечеринку в честь Кука в столовой для сотрудников Apple Park в Купертино, Калифорния. В сопровождении рок-группы нынешние руководители Apple и вдова Стива Джобса вышли на сцену, чтобы отдать дань уважения. 1 сентября по местному времени 51-летний руководитель компании по производству оборудования Джон Тернус официально вступит в должность. Кук отступил за кулисы в качестве исполнительного председателя.
За этой, казалось бы, мирной передачей власти, Кук оставил своему преемнику на самом деле чрезвычайно сложную шахматную игру, полную переменных. Самое важное место на шахматной доске находится в Китае, на другом берегу океана.
За время своего 15-летнего пребывания на посту генерального директора Кук посетил Китай примерно 20 раз, с момента вступления на руководящую должность 24 августа 2011 года до ухода в отставку 1 сентября 2026 года. Он ездил в Пекин, Шанхай, Чжэнчжоу, Чэнду, Ханчжоу и Шэньчжэнь, посещал литейные цеха, стоял в магазинах прямого управления, участвовал в форумах высокого уровня и часто посещал приемные крупных министерств и комиссий.
В настоящее время многие СМИ обсуждают, сможет ли недавно назначенный Тернус компенсировать недостатки искусственного интеллекта Apple. На этом критическом этапе смены руководства и внутренней кадровой корректировки реальность перед Apple такова, что Большой Китай достиг нового поворотного момента.
От ранней двусторонней суеты до среднесрочного объединения процентов, а теперь и до нынешней рукопашной борьбы на одной сцене, Кук когда-то создал золотую эру для Apple. Кроме того, в нынешних условиях Кук отказался от 15-летнего наступательного и оборонительного перехода иностранных компаний в Китае к опоздавшим.
1#
Золотой век двухякорного привода
Кук направляет спасательный круг Apple в промышленные районы Китая
Чтобы понять китайские управленческие навыки Кука, мы должны сначала сорвать завесу «технологий без границ». Что касается характера бизнеса, Кук никогда не рассматривал Китай как единый потребительский рынок для демпинга оборудования. Вместо этого он построил двойную модель «рынок продаж плюс производственный центр», которые усиливают друг друга.
Джобс был чистым продуктовым гением, но он ни разу в жизни не ступал на территорию материкового Китая и даже проявлял некоторую надменность и беззаботность в своих локализованных операциях на китайском рынке. Когда Кук впервые возглавил Apple в 2011 году, хотя iPhone был известен в компьютерных кругах и кругах с высокими доходами, в бизнес-цепочке, доступной широкой публике, почти не было точек останова. Например, процветает параллельный импорт, сетевые стандарты фрагментированы, а рядовым потребителям, желающим купить настоящий продукт, приходится сталкиваться с повышением цен спекулянтами.
В случае с Куком это не так. Хотя в первые дни его критиковали за отсутствие инноваций, после вступления в должность генерального директора он впервые посетил Китай в своем новом качестве в марте 2012 года, а затем активно выступал посредником между Министерством промышленности и информационных технологий и крупными операторами связи. С конца 2013 по начало 2014 года China Mobile наконец решила самую большую проблему и официально выпустила мобильные версии 4G для iPhone 5s и 5c.
Объединение усилий с операторами завершает переход iPhone от нишевой игрушки высокого класса к национальному потребительскому продукту. В последующие годы Кук ускорил создание магазинов с прямым управлением Apple Store в основных деловых районах Китая первого и второго уровня, подключил платежи UnionPay, WeChat и Alipay, а также ввел услуги беспроцентной рассрочки и ежегодного продления. Благодаря сочетанию каналов и финансовых инструментов Apple превратила высококачественный электронный продукт стоимостью от 5000 до 6000 юаней в стандартный статус, доступный среднему классу Китая.
Но просто иметь рынок недостаточно. Самый безжалостный шаг Кука — полностью включить производственную линию Apple в высокоплотные производственные кластеры Китая.
Знаете, Кук занимается бизнесом, связанным с промышленным производством, с тех пор, как после окончания учебы поступил в IBM. После прихода в Apple он также отвечал за производство, цепочку поставок и операции. Прежде чем занять пост генерального директора Apple, он много лет занимал должность главного операционного директора Apple и трижды руководил повседневной деятельностью Apple, когда Стив Джобс был серьезно болен.
Под руководством Кука возникла компания Zhengzhou Foxconn. Сотни тысяч рабочих и десятки тысяч вспомогательных компаний, занимающихся добычей и переработкой, сформировали цепочку точного производства в радиусе десятков километров. В то же время Кук внедрил чрезвычайно жестокий механизм скачек с двумя поставщиками в цепочке поставок, поддерживая местных производителей, таких как Luxshare Precision, Lens Technology и Goertek. Используя чрезвычайно большие объемы закупок для снижения цены за единицу компонентов, он отправил инженеров Apple в мастерскую, чтобы контролировать уровень доходности.
Эта система двойной привязки достигла своего пика в 2022 финансовом году. В этом году чистые продажи Apple в Большом Китае достигли рекордного уровня — примерно 74,2 миллиарда долларов США, что составляет более 20 % от общего глобального дохода Apple. Большой Китай не только приносит огромную чистую прибыль от оборудования, но и является единственным незаменимым центром поставок для Apple в глобальной сети поставок оборудования.
Apple забрала себе самую щедрую сверхприбыль в отраслевой цепочке, но также оставила китайскую обрабатывающую промышленность с ее примитивным накоплением прецизионной обработки и современным промышленным менеджментом
.В течение этого цикла стратегия Кука с двумя якорями была практически беспроигрышной для бизнеса, но постепенно появлялись новые местные конкуренты.
2#
Эффект фруктовой цепи Военной академии Вампоа
Высидите самого сложного противника своими руками
Жестокая логика делового мира заключается в том, что самый крепкий ров часто становится питательной средой для разрушителей.
За более чем десять лет, прошедших с тех пор, как Apple активно работала в Китае, ее строгие стандарты контроля качества и огромная поддержка исследований и разработок на заводе объективно служили «Военной академией Вампоа» китайской индустрии интеллектуального оборудования. От обработки фюзеляжа, защитного стекла, акустических модулей до прецизионных двигателей на станках с ЧПУ — для того, чтобы соответствовать производственным стандартам всего ассортимента продукции Apple, компании, занимающиеся цепочкой фруктов, были «вынуждены» выполнить полный спектр эволюции процессов и трансформации автоматизации.
Это распространение производственных возможностей напрямую изменило последующую модель промышленной конкуренции.
Когда местные бренды мобильных телефонов в Китае после примитивного накопления начали атаковать элитные сегменты, у них уже была самая зрелая, быстро реагирующая и самая экономичная система цепочки поставок в мире.
.В то же время Apple начала ускорять перенос некоторых производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Индию из соображений геополитического хеджирования, что в определенной степени ослабило ее абсолютную эффективность синергии в местном производстве. Отечественные производители прорываются вверх, транснациональные гиганты диверсифицируют свои позиции, а сила обеих сторон растет и падает, и, наконец, наступил переломный момент в сторонней статистике.
Данные IDC показывают, что на китайском рынке смартфонов в 2024 году доля поставок Apple упадет до 15,5%, что на 5,4 процентных пункта меньше, чем в прошлом году. К 2025 году, в четвертом квартале, благодаря значительному улучшению поставок серии iPhone 17 и продвижению некоторых моделей, она завоевала 21,1% доли рынка за квартал, вернув себе позицию номер один на китайском рынке смартфонов по квартальным поставкам через год. Однако, судя по итогам года, годовая доля Apple на рынке выросла лишь до 16,2%, при этом за год было продано 46,2 миллиона устройств. С небольшим отрывом он отстал от Huawei с 46,7 млн единиц и 16,4%, потеряв первое место по годовым поставкам. Согласно ежеквартальному мониторингу Counterpoint, местные бренды, такие как vivo и Huawei, также сформировали тенденцию постоянного окружения в верхнем ценовом сегменте.
Еще одна более глубокая причина заключается в передаче прав на определение продукта. В прошлом Apple научила индустрию делать мобильные телефоны, планшеты и даже ноутбуки, а китайские производители последовали этому примеру и подражали. Многие из нынешних ведущих отечественных технологических брендов часто использовали продукцию Apple в качестве эталона на пресс-конференциях. В последние годы из-за консервативной деятельности Apple отечественные флагманские мобильные телефоны претерпели радикальные изменения в таких размерах, как более тонкие и легкие складные экраны, телеобъективы с перископическими оптическими системами, двусторонняя быстрая зарядка на уровне 100 Вт, межсетевое соединение в автомобиле и искусственный интеллект, которые быстро подняли эстетический порог аппаратного обеспечения отечественных потребителей.
Напротив, Apple основана на единой глобальной модели, и Apple становится все труднее поддерживать высокую премию за бренд, превышающую 6000 юаней, на китайском рынке. С конца 2024 по 2025 год, хотя снижение цен на электронную коммерцию и различные политики субсидирования стимулировали волну поставок iPhone в краткосрочной перспективе, это, по сути, овердрафт спроса, вызванный ценовым рычагом, а не абсолютное лидерство в привлекательности продукта.
Когда субсидии сокращаются, отечественные бренды стремительно растут, а ценовые войны становятся нормой, Apple приходится столкнуться с реальностью.
Сам Кук потратил 15 лет на создание экосистемы точного производства мирового уровня в Китае и с угрожающей скоростью вооружает своих сильнейших местных конкурентов
.3#
От посредничества на высоком уровне к ближнему бою
Новая норма Apple в Китае в эпоху после Кука
В планах Кука объявить о завершении карьеры есть одна деталь, на которую все должны были обратить внимание. Хотя Кук и передал пост генерального директора, он продолжит нести ответственность за поддержание отношений между правительством и предприятиями между Apple и ключевыми державами в качестве исполнительного председателя.
Это определенно не потому, что Кук уходит в отставку, а потому, что совет директоров Apple осознает, что Тернус, новый глава компании, который является чисто инженером по аппаратному обеспечению, в настоящее время не может справиться со сложной бизнес-сетью в Большом Китае.
Пока Кук возглавлял Apple, его личная «дипломатия» была доведена до крайности. Столкнувшись с различными проблемами, такими как геополитические разногласия, соблюдение требований безопасности данных и перемещение промышленных цепочек, визиты Кука в Китай в последние годы явно изменили тон. Он больше не является просто платформой для продаж новых телефонов: он сосредоточил много усилий на обеспечении соответствия нормативным требованиям, внедрении исследований и разработок и экологических инвестициях.
Например, чтобы соответствовать национальным нормам в области безопасности данных и информации, Apple внесла большое количество локальных изменений в хранение данных, регистрацию распространения приложений и управление контентом. В 2024 году Кук провел углубленное обсуждение вопросов безопасности сетевых данных и внедрения облачных сервисов в ходе интенсивного общения с соответствующими отделами. На этой основе была расширена Шанхайская лаборатория прикладных исследований, добавлена лаборатория в Шэньчжэне, а совокупные инвестиции в лаборатории в Китае превысили 1 млрд юаней. Весной 2025 года Apple объявила о запуске второго этапа Китайского фонда чистой энергии, инвестируя 720 миллионов юаней, чтобы помочь цепочке поставок Китая способствовать трансформации зеленой электроэнергии.
Благодаря активной рекламе Кука компания Apple пытается поддержать развитие Apple в Китае, интегрируя научно-исследовательскую деятельность, экологический переплет и обеспечение благосостояния сельского населения в высококачественную программу развития Китая.
Однако предельная полезность связей с общественностью на высоком уровне уменьшается.
С одной стороны, предыдущие шаги Apple по расширению производственных мощностей в Индии, Вьетнаме и других местах с целью диверсификации геополитических рисков неизбежно вызывали беспокойство среди прибрежных городов и поставщиков фруктовых сетей. Хотя существующие данные показывают, что Юго-Восточная Азия и Южная Азия просто не могут воспроизвести высокую плотность инженерного сотрудничества Китая и качество промышленных рабочих в краткосрочной перспективе, раскол доверия, вызванный миграцией производственных мощностей, уже произошел.
С другой стороны, с наступлением эры генеративного искусственного интеллекта внедрение Apple Intelligence в материковом Китае сталкивается с многочисленными препятствиями на пути подачи моделей, экспорта данных и сотрудничества в области местных вычислительных мощностей. Хотя Apple начала сотрудничество с Alibaba в области искусственного интеллекта, затраты Apple Intelligence на внедрение глобально унифицированной системы искусственного интеллекта в отечественную промышленную экосистему совместимым, безопасным и бескомпромиссным образом оказались гораздо более длительными и сложными, чем мы предполагали.
Финансовый отчет Apple за 2025 финансовый год показывает, что чистые продажи Apple в Большом Китае составили 64,377 млрд долларов США, что на 3,8% меньше, чем в прошлом году, и сократились почти на 10 млрд долларов США по сравнению с пиком 2022 года. Несмотря на то, что период поддержки был сформирован с помощью национальных субсидий и горячих продаж серии iPhone 17, доля Большого Китая в ее глобальном доходе по-прежнему неизбежна. упал до 15,5%.
Эти данные показывают, что Apple полностью утратила свой «супернациональный статус» в Китае. Это больше не технологический гегемон, которому нужно только общение генерального директора, чтобы заставить рынок платить за это. Вместо этого он вернулся к обычному рабочему состоянию, в котором затраты на соблюдение требований, местные ценности и технические барьеры должны рассчитываться постоянно.
4#
Скажи это в конце
У циклов нет постоянного победителя
Кук вывел Apple на пик рыночной стоимости за 15 лет, но в течение этого длительного цикла он также стал свидетелем и участником необратимой промышленной миграции.
С точки зрения управления цепочками поставок, эффективности использования капитала и баланса между государством и предприятием Кук почти максимально увеличил навыки профессионального менеджера. Но дивиденды времени, на которые он полагался, а именно: максимальная эффективность глобального разделения труда, рост потребления, вызванный быстрой урбанизацией Китая, и разрыв между технологическими поколениями на заре мобильного Интернета, теперь почти закончились.
Apple, которую взял на себя Тернус, проведет свою первую осеннюю конференцию без Кука 9 сентября по местному времени (10 сентября по пекинскому времени). К тому времени в центре внимания окажутся первый iPhone со складным экраном, носимые устройства с камерами и обновленные системы искусственного интеллекта.
Но на китайском рынке с жесткой конкуренцией относительно разумные темпы внедрения инноваций Apple сталкиваются с всесторонним влиянием местных производителей с точки зрения форм инноваций и локализации опыта. Когда местная цепочка поставок стала самодостаточной, когда местные конкуренты продвигаются в интеграции программного и аппаратного обеспечения, а соблюдение требований и географическое положение стали неизбежными жесткими ограничениями, на что может рассчитывать Apple в эпоху после Кука, чтобы убедить китайских потребителей продолжать платить?
Когда в 2015 году опустится занавес, бизнес вернется к бизнесу, а циклы вернутся к циклам. Куда пойдет Apple на китайском рынке после потери козырной карты Кука?
Комментарии