Google борется с влиянием искусственного интеллекта на бизнес своего рекламного гиганта

Аннотация:

Генеральный директор Cleverly Николас Верити, управляющий бизнесом в Лос-Анджелесе, размещает рекламу в Google уже семь лет. Около восьми месяцев назад он заметил аномалию в поисковой рекламе Google: каждый день он выделял около 2000 долларов из рекламного бюджета Google, но часть его всегда оставалась неизрасходованной — трафика не хватало для просмотра и кликов по объявлениям, а бюджет не мог быть исчерпан.

Коммерческий директор Google Филип Шиндлер.

Он считает, что основная причина заключается в том, что все больше и больше людей используют чат-ботов с искусственным интеллектом для проведения информационных исследований в Интернете. "Изначально я хотел вложить больше денег в Google, но чувствую, что эта часть поискового трафика была перенаправлена ​​на сценарий, когда каждый использует большие модели для проведения собственных исследований".

За более чем два десятилетия, опираясь на свою монополию на поисковые системы и встроенную автоматизированную рекламную систему, компания Google построила один из самых прибыльных рекламных бизнесов в истории. Но теперь собственная структура искусственного интеллекта Google разрушает этот бизнес, создавая давление на рост; при этом доходы от рекламы Meta росли более чем в два раза быстрее, чем от поисковой рекламы Google, а OpenAI также начала выходить на рекламный рынок.

29 октября, на следующий день после публикации отчета о прибылях Google, цена акций Alphabet упала почти на 13 %. Финансовый отчет показывает, что темпы роста поисковой рекламы за весь год в третьем квартале упали до 12% с 17% во втором квартале. Коммерческий директор Филипп Шиндлер заявил, что замедление роста частично связано с

режимом искусственного интеллекта

Перед выпуском квартального финансового отчета компания Google уже широко запустила функции ИИ-сводки и ИИ-диалога в качестве альтернативы традиционному поиску и продолжала экспериментировать с формами доставки рекламы в этих функциях. Другие компании испытали аналогичные трудности при запуске новых продуктов. Когда в феврале 2022 года Meta запустила функцию коротких видео Reels, чтобы конкурировать с TikTok, рост рекламы также замедлился. Однако в следующем году компания привлекла рекламодателей с помощью политики скидок и инструментов искусственного интеллекта, и рост доходов от рекламы возобновился. Поскольку использование моделей ИИ и сводок ИИ продолжает расти, рост рекламы Google также может восстановиться.

Руководство Google пытается успокоить инвесторов и рекламодателей, подчеркивая возможности ИИ. Google использует искусственный интеллект, чтобы определять, какие поисковые запросы подходят для показа рекламы, определять целевую страницу после того, как пользователи нажимают на рекламу, и автоматически создавать различные версии креативов.

Под столом Google ведет переговоры о сотрудничестве и оценивает потенциальные приобретения, надеясь сделать рекламу в сценариях искусственного интеллекта более ценной.

Несмотря на это, шесть рекламодателей и агентств заявили, что многие рекламодатели были разочарованы и начали переносить свои бюджеты на другие платформы, включая Meta. Как и Google, Meta также предоставляет автоматизированные творческие инструменты, способствующие конверсии, но реклама, размещаемая новыми продуктами искусственного интеллекта Meta (такими как агент Muse), не будет конкурировать с рекламой основного информационного потока; его реклама отображается рядом с короткими видеороликами и обновлениями в социальных сетях.

Фархад Дифча, генеральный директор маркетингового агентства AccuraCast, отвечающий за закупку рекламы для нескольких брендов, сказал: "В этом году на рынке появились реальные жизнеспособные варианты помимо Google, такие как реклама ChatGPT и мета-объявления. Мы будем перераспределять бюджеты в зависимости от результатов показа".

Большие изменения в отрасли

В мае 2024 года Google запустит обзоры искусственного интеллекта — контент, созданный искусственным интеллектом, который отображается над результатами поиска. Режим искусственного интеллекта был запущен почти через год, а рекламу обоих продуктов начали получать всего через несколько месяцев после запуска. Традиционные поисковые объявления в Интернете полагаются на размещение ключевых слов, в то время как объявления в сводках AI и режимах AI больше не привязаны к ключевым словам, а отображаются вместе с длинными словами-подсказками и несколькими раундами диалога. Рекламодатели не могут ни приобретать рекламу сцены поиска Google AI отдельно, ни отказаться от показа рекламы в рамках функции AI.

Сводки с использованием искусственного интеллекта и диалоговые боты — одно из крупнейших изменений в поисковой индустрии с момента перехода от настольных компьютеров к мобильным устройствам в 2016 году. Они также несут в себе риск: искусственный интеллект может поглотить годовой бизнес Google по поисковой рекламе стоимостью 224,5 миллиарда долларов.

Однако в течение нескольких кварталов подряд доходы Google от поисковой рекламы поначалу не демонстрировали снижения. Но по мере увеличения использования функций искусственного интеллекта Google рост доходов от поиска начинает замедляться.

С одной стороны, замедление роста связано с намеренным контролем Google за плотностью рекламы, чтобы избежать чрезмерной рекламы и непоследовательных рекламных форматов, которые отпугивают пользователей поиска с использованием ИИ; с другой стороны, это также период боли для новых продуктов — Google все еще изучает, как размещать рекламу в сценах разговоров и устанавливать методы выставления счетов, вместо того, чтобы продолжать использовать модель рекламы по ключевым словам.

Представитель Google заявил в своем заявлении: "Мы придерживаемся разумной стратегии и уделяем приоритетное внимание созданию наилучшего пользовательского опыта, что закладывает прочную долгосрочную основу для клиентов и нашего бизнеса. Наши рекламные эксперименты с обзорами ИИ и моделями ИИ добились хорошего прогресса и теперь масштабно монетизируются с использованием рекламных форматов, которые могут принести рекламодателям поддающуюся проверке отдачу от инвестиций".

Рекламный бизнес Google сталкивается с основной проблемой: привычки поведения пользователей при использовании функций искусственного интеллекта полностью отличаются от привычек веб-поиска. В Google заявили, что слова-подсказки, вводимые пользователями в режиме искусственного интеллекта, примерно в три раза длиннее, чем при традиционном поиске, с более богатой контекстной информацией и более глубокими вопросами. Например: пользователи будут искать «Какая палатка лучше всего подходит для недельного похода в горы Сьерра в сентябре», а не просто искать «палатка».

Optmyzr — производитель программного обеспечения Google для управления рекламой. Ее генеральный директор Фред Вале проработал в рекламном отделе Google почти десять лет. Он сказал, что такая привычка просмотра означает, что пользователи часто не готовы разместить заказ, а вероятность нажатия на рекламу и завершения транзакции после нажатия ниже.

Вале подсчитал на основе 21 000 рекламных аккаунтов, размещенных на Optmyzr (большое количество из которых относятся к аккаунтам малого и микробизнеса): в третьем квартале коэффициент конверсии транзакций по рекламным кликам на всей платформе Google (включая поиск) упал на 1,4 % по сравнению со вторым кварталом; рентабельность расходов на рекламу (доход на доллар, вложенный в рекламу) упала на 2,9%, что стало снижением второй квартал подряд после падения на 3,8% во втором квартале.

Рекламодатели сообщают, что Google отображает меньше рекламы в режиме искусственного интеллекта, чем в традиционном поиске. В прошлом году это привело к росту стоимости клика: рекламных мест стало меньше, но количество рекламодателей, предлагающих ставки, осталось прежним, а механизм автоматического назначения ставок Google привел к росту цен на рекламу.

Инновации в шаблонах поиска также создают новые проблемы с атрибуцией. Рекламные агентства заявили, что когда пользователи проводят исследование продукта с помощью чат-ботов с искусственным интеллектом, таких как ChatGPT, а затем совершают покупки в Google, рекламодателям сложно отследить шаги, которые привели к транзакции. До популярности чат-ботов потребители обычно выполняли поиск в Google, нажимали на рекламу и размещали заказы, а рекламодатели могли напрямую связать транзакцию с рекламой.

Еще одна проблема, которая беспокоит рекламодателей: Google объединяет сводные данные искусственного интеллекта, рекламные данные в режиме искусственного интеллекта и традиционную статистику поиска. Рекламодатели не могут отдельно оценивать эффективность рекламы на сцене с использованием ИИ. Также трудно четко увидеть размещение и время показа рекламы, а также то, почему ИИ решил продвигать эту рекламу.

Google объяснила, что, поскольку функция искусственного интеллекта все еще находится на крупномасштабной стадии, она пока не предоставляет независимые отчеты. В ответ на опасения рекламодателей компания Google добавила в свой рекламный аккаунт функцию отчетности, которая может вызывать получение такой информации, как поисковые запросы для рекламы. Компания также запустила такие творческие инструменты, как Asset Studio, которая использует модели Gemini Omni и Nano Banana для создания рекламных изображений и видеоматериалов.

Ник Столц, директор по стратегии компании Measured, занимающейся измерением рекламы, которая в основном обслуживает крупных ритейлеров, сказал: "Эти функции по существу адаптируются к изменениям в парадигмах поиска, вызванным искусственным интеллектом".

Виктор Баттиста, руководитель глобального отдела поиска в лондонском агентстве цифрового маркетинга Jellyfish, говорит, что рекламодатели предоставляют Google более подробную информацию о продуктах, например подробные описания продуктов, чтобы помочь искусственному интеллекту Google определить, какой тип разговора следует использовать для продвижения собственной рекламы. Баттиста также отметил, что многие рекламодатели теперь больше внимания уделяют показам (количество просмотров объявления), а не рейтингу кликов.

"Фокус ценности сместился с кликов на показы, и многие поисковые запросы не привели к кликам. Бренды теперь конкурируют за то, чтобы быть рекомендованными в ответах, данных ИИ".

Люди, знакомые с ситуацией, сообщили, что команда корпоративных разработок Google также рассматривает возможность приобретения креативных рекламных инструментов на основе искусственного интеллекта. Хотя Google сама предоставила рекламодателям инструменты создания рекламы с использованием искусственного интеллекта, сейчас такие инструменты сталкиваются с влиянием конкурирующих продуктов, таких как Higgsfield, Runway и Typeface; все больше и больше компаний используют эти инструменты искусственного интеллекта, чтобы заменить традиционные рекламные агентства.

В то же время Google также осуществляет сотрудничество, направленное на повышение ценности рекламы для рекламодателей.

По словам людей, знакомых с ситуацией, Google платит компании Hightouch за то, чтобы она помогла рекламодателям получить доступ к инструменту обмена данными о клиентах стартапа.

Информированные источники объяснили, что ИИ усугубил старую проблему: когда Google продвигает рекламу, он часто не знает, какие продукты клиенты рекламодателя покупали раньше, и многие малые и средние рекламодатели не синхронизируют такого рода данные с Google.

Google также наладила сотрудничество с Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier и другими компаниями, чтобы помочь рекламодателям подключить свои собственные данные к рекламной системе Google.