Почему Кук, которого ругали 15 лет, увеличил рыночную стоимость Apple в 10 раз?

Аннотация:

Главной новостью в мире технологий сегодня является то, что Тим Кук официально ушел с поста генерального директора Apple. На самом деле это произошло в этом году 4 Официально об этом было объявлено в сентябре, когда Apple выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что 1 сентября Кук передаст пост генерального директора Джону Тернусу, старшему вице-президенту по разработке аппаратного обеспечения. ), Тони тогда тоже всем об этом рассказал.

Но анонс – это одно. В этот день все еще чувствуется по-другому.

Ведь прошло целых 15 лет — в августе 2011 года Джобс подал в отставку и официально передал Apple Куку. В то время Тони все еще пользовался iPhone 4 и все еще не мог решить, стоит ли тратить десятки долларов на покупку игры в App Store.

За последние 15 лет iPhone обновлялся с iPhone 4 до iPhone 17, сопровождая поколение от университетского городка до рабочего места и становясь свидетелем бурного развития мобильного Интернета. Для многих людей iPhone — это первый цифровой продукт, с которым они сталкиваются.

Apple, переданная Куком, уже является компанией, рыночная стоимость которой когда-то превышала 4 триллиона долларов США.

По сравнению с моментом поглощения рыночная стоимость выросла более чем в 10 раз, чистая прибыль увеличилась более чем в 4 раза, а общий масштаб выручки почти в 4 раза превышает годовой показатель. Это заслуженный технологический гигант.

Хотя он показал почти безупречный табель успеваемости, каждый раз, когда мы говорим о Куке, оценки в цифровом мире всегда весьма неоднозначны.

Некоторые думают, что он просто профессиональный менеджер, который придерживается наследия Стива Джобса и ему не хватает инноваций; другие думают, что он недооцененный гений менеджмента. Ведь если посмотреть на мир, то можно пересчитать количество компаний, способных довести рыночную стоимость компании до 4 триллионов на одной руке.

Тони считает, что оба эти утверждения верны, но ни одно из них не является полным. Сегодня мы воспользуемся его официальной передачей, чтобы поближе взглянуть на 15 лет Кука.

Вернитесь в 2011 год, который был самым процветающим и самым опасным годом для Apple.

Хорошо то, что iPhone 4 поднял потолок смартфонов на более высокий уровень. Благодаря экрану Retina, стеклянной задней крышке и мультитач, любой из них — это удар по уменьшению размеров. Apple стала синонимом крутости и инноваций в глазах многих молодых людей.

Опасность заключается в том, что здоровье Джобса больше не сможет сохраняться. В августе того же года он официально ушел с поста генерального директора, и его заменил Кук, тогдашний главный операционный директор.

Как только эта новость появилась, технологический круг взорвался. Дело не в том, что Кук плохой, а в том, что в глазах всех он и Джобс совершенно разные люди.

Кто такой Стив Джобс? Он параноик и перфекционист. Он будет просить дизайнера неоднократно вносить изменения, потому что его не устраивает толщина линий и размер кнопок. Он заставит инженера его свергнуть, потому что схема схемы недостаточно элегантна, даже если пользователь никогда в жизни ее не увидит.

Его логика при создании продуктов всегда такова: «Я хочу дать пользователям все самое лучшее», а не «Я буду делать все, что хотят пользователи».

А что насчет Кука? Он типичный рационалист, проработавший в сфере поставок более десяти лет. Он лучше всех умеет рассчитывать запасы, контролировать затраты и повышать эффективность.

Говорят, что когда он впервые пришел в Apple в 1998 году, цикл оборота товарных запасов Apple составлял 31 день. Сначала он потратил семь или восемь месяцев, сократив его до 6 дней, а через год сократил до 2 дней. В то время это была почти невероятная цифра для индустрии бытовой электроники.

Грубо говоря, Джобс умел создавать потрясающие продукты от 0 до 1, а Кук умел максимизировать преимущества цепочки поставок и зарабатывать как можно больше денег. Именно потому, что их пути были совершенно разными, никто в то время не думал, что Кук сможет хорошо справиться с этой работой.

Оглядываясь назад, можно сказать, что все недооценивали Кука. Он действительно не мог стать вторым Стивом Джобсом.

Но он по-своему вывел Apple на высоту, которой не достиг даже Стив Джобс.

После того как Кук вступил в должность, он не предпринял никаких серьезных шагов в качестве нового чиновника. Вместо этого он сделал множество вещей, которые другие считали противоречащими философии Джобса. Самым известным из них был отказ от «наследственной заповеди» Джобса о том, что «3,5 дюйма — это золотой размер».

Джобс много раз за свою жизнь публично заявлял, что 3,5 дюйма — идеальный размер для мобильного телефона. В результате на второй год после вступления в должность Кук выпустил 4-дюймовый iPhone 5; для iPhone 6 он также разработал две версии: 4,7-дюймовую и 5,5-дюймовую, полностью охватывающие большой экран.

В то время многие поклонники Apple ругали его за то, что он не выполнил первоначальный замысел Apple, но рынок дал ему самую реальную обратную связь: мировые продажи серии iPhone 6 превысили 220 миллионов единиц, и это до сих пор самая продаваемая модель в истории Apple, что напрямую подняло доходы Apple на новый уровень.

Есть также стилус, над которым Джобс публично высмеивал, когда выпустил оригинальный iPhone, но Кук изменил его и превратил в самого мощного компаньона iPad.

Когда в 2015 году был выпущен iPad Pro, Apple отказалась от Apple Pencil, который обеспечивал низкую задержку и чувствительность к давлению. Он не только стал инструментом для рисования и заметок для дизайнеров и студентов, но и превратил iPad из развлекательного планшета в инструмент для повышения производительности.

Можно сказать, что Кук не следовал философии Стива Джобса, но надо признать, что он действительно понимает, чего хотят потребители

Когда в 2014 году вышли Apple Watch, весь Интернет жаловался: это бесполезная вещь, которую нужно заряжать только раз в день, и бесполезна она, разве что притворяться Х...

Какой результат? Apple Watch теперь прочно считаются лучшими умными часами в мире: ежегодно продается более 40 миллионов единиц. Количество отгруженных единиц превышает общий объем экспорта швейцарской часовой промышленности. Мониторинг сердечного ритма, обнаружение кислорода в крови, предупреждение о падении и другие функции здравоохранения также спасли многих людей.

Когда в 2016 году были выпущены AirPods, пользователи сети смеялись громче: они даже не знали, упали ли они при ходьбе, а качество звука было не таким хорошим, как у проводных наушников стоимостью десятки юаней...

Какой результат? AirPods подожгли всю индустрию наушников TWS. На пике популярности каждая вторая пара настоящих беспроводных наушников, продаваемых по всему миру, была AirPods. Пиковый годовой доход только этой категории превысил 20 миллиардов долларов США, что превышает годовой объем многих листинговых компаний.

Многие говорят, что у Кука нет инноваций, но в этом его самая сильная сторона:

Ему не нужно быть первым, кто это сделает, ему просто нужно увидеть правильное направление, а затем использовать цепочку поставок, экосистему и бренд Apple, чтобы сделать свои собственные продукты первыми на этом пути, а затем заработать большую часть прибыли.

Это справедливо для Apple Watch и AirPods, а также для чипов серии M собственной разработки.

Когда в 2020 году Apple объявила, что компьютеры Mac полностью откажутся от Intel и перейдут на чипы собственной разработки, многие забеспокоились об Apple — ведь и раньше было немало примеров опрокидывания при смене архитектуры. В итоге, когда вышел M1, коэффициент энергоэффективности прямо смутил стан x86.

MacBook Air, оснащенный чипом M1, может конкурировать со многими высокопроизводительными процессорами x86 по энергоэффективности, а время воспроизведения видео может достигать 18 часов. Последующие M2, M3 и M4 будут полностью накапливать положительные эффекты, что не только улучшит производительность и репутацию Mac, но и подпитает iPad Pro.

С тех пор Apple держит все чипы для трех линеек продуктов — iPhone, iPad и Mac — в своих руках — вы сами решаете, что и когда вы хотите обновить. Вам больше не придется смотреть на лица других людей или следовать планам других людей.

Благодаря этому все более совершенному оборудованию

Кук также расширил бизнес, который многие люди часто игнорируют, - сервисное обслуживание.

До прихода Кука к власти Apple была скорее производителем аппаратного обеспечения. После того как Кук вступил в должность, одновременно развивая существующие App Store и iCloud, он также последовательно запустил ряд компаний с платной подпиской, таких как Apple Music и Apple TV+.

Сейчас годовой доход Apple от сферы услуг превышает 100 миллиардов долларов США, а валовая прибыль достигает около 75 %.

Что это за концепция? Возьмите этот бизнес в одиночку и посмотрите масштаб его доходов

都

Достаточно, чтобы войти в число компаний из списка Fortune 500 и при этом оставаться самой прибыльной.

Это также объясняет, почему рыночная стоимость Apple может достигать 4 триллионов юаней: рынок капитала всегда любил такой стабильный, высокий валовой доход и устойчиво растущий бизнес. Пока Apple продолжает продавать свою продукцию, эта машина для печатания денег не сможет остановиться~

При этом, за исключением предыдущих предприятий, которые уже взлетели и процветали, Кук определенно не добился успеха ни в чем, чем он занимался за последние 15 лет. Наиболее типичным из них является производство автомобилей Apple.

По сообщениям, Кук тайно запустил этот проект еще в 2014 году, надеясь повторить успех iPhone и по-новому взглянуть на автомобили. На пике своего развития команда расширилась до более чем 2000 человек, переманив группу инженеров из Теслы и Детройта, а совокупные инвестиции в исследования и разработки оцениваются в более чем 10 миллиардов долларов США.

От первоначальных слухов о создании полностью автономного автомобиля до последующего снижения цели и корректировки направления — на пути Apple к созданию автомобиля было много итераций.

Люди, близкие к цепочке поставок Apple, также рассказали Тони, что на тот момент Apple уже подтвердила Chery в качестве партнера, и последняя даже разработала несколько прототипов автомобилей. Автомобили уже были построены, но этап серийного производства так и не был достигнут...

В 2024 году весь проект был свернут, и некоторые команды обратились к искусственному интеллекту. Для компании с сотнями миллиардов ликвидных активов и смехотворно сильными возможностями цепочки поставок она все же решила сдаться после десяти лет сомнений. Это по-прежнему несколько несовместимо с прошлым имиджем Apple, когда компания делала все по одному.

XR действительно состоялся — в 2024 году будет официально представлен Vision Pro, которого Apple ждала много лет. Программное и аппаратное обеспечение, такое как отслеживание глаз, взаимодействие с помощью жестов и экран Micro-OLED, действительно значительно улучшило качество работы с головными устройствами отображения, намного превосходя продукты того же периода.

Однако цена в 3499 долларов США и тяжелый корпус напрямую отпугивают многих потенциальных пользователей. Apple называет это «пространственным вычислительным устройством». Цель, очевидно, не такая простая, как продажа головного устройства отображения, а заранее занять позицию следующей вычислительной платформы.

Всего два года спустя продажи Vision Pro можно назвать средними: в 2024 году будет отгружено менее 400 000 единиц, что далеко от ожидаемых продаж Apple в один миллион. Технологию знают все, но людей, которые действительно готовы использовать ее каждый день, до сих пор не так много.

Что в последние годы было для Apple более неудобным, чем XR, так это искусственный интеллект. Возможно, это один из немногих направлений в эпоху Кука, где Apple гонится за другими.

После того, как в конце 2022 года ChatGPT запустил генеративный искусственный интеллект, Microsoft, Google и Meta бросились изо всех сил, а отечественные производители стремились внедрить ИИ во все уголки системы. Однако Apple не запускала Apple Intelligence до WWDC в 2024 году.

И после того, как он будет выпущен, функция, которую он продвигает, все еще остается «будущим», и вам придется ждать партию за партией.

Первая группа функций, которая будет запущена в октябре 2024 года, будет в основном включать в себя ретушь текста, обобщение уведомлений и удаление фотографий. Что касается самой привлекательной части пресс-конференции — новой Siri, которая может понимать личную информацию, понимать экран и выполнять различные действия в приложениях, — она еще не реализована.

В марте прошлого года Apple также добавила на страницу продукта специальную информацию, информирующую пользователей о том, что разработка этих функций Siri займет больше времени, чем ожидалось, и ее необходимо продолжать.

Только в июне этого года Apple повторно запустила новый Siri AI. Наконец-то снова появились такие функции, как личный контекст, восприятие экрана и межприложенные операции. В настоящее время он открыт для тестирования разработчиками, а бета-версию для обычных пользователей придется подождать позже.

Другими словами, Apple не лишена искусственного интеллекта. NPU на его чипе уже давно занимается машинным обучением, а вычисления на стороне устройства и защита конфиденциальности всегда были его сильными сторонами. Но на этой волне искусственного интеллекта у людей впервые появляется ясное ощущение: Apple реагирует медленно.

На самом деле, будь то провал производства автомобилей, умеренный успех XR или

ИИ

Медленный темп фильма заставляет людей все больше и больше чувствовать, что Apple больше не та Apple, которая лидировала в отрасли.

В глазах многих людей Кук сделал Apple «вульгарной». Apple, которая когда-то кричала «Думай иначе», хотела изменить мир и на каждом шагу переопределяла категорию, в его руках все больше и больше становится похожей на пошаговую, точную машину для зарабатывания денег.

В прошлом Apple была надежным эталоном в отрасли. Мультитач, App Store, распознавание отпечатков пальцев Touch ID, сенсорное взаимодействие 3D Touch, распознавание лиц Face ID… все это было тенденцией, начатой ​​Apple, и производители Android не могли ее скопировать.

Но позже это чувство, похоже, сильно угасло. Неужели у Apple действительно не было инноваций и технологий? Не говоря уже о взаимодействии Smart Island и экологической синергии программного и аппаратного обеспечения, чип серии M собственной разработки — это отраслевое землетрясение, но для поклонников Apple ему действительно может не хватать чувства подрывной деятельности.

Многим людям всегда нравится сравнивать Кука с Джобсом, говоря, что он не разбирается в инновациях продуктов так же хорошо, как Джобс. Но проблема в том, что такой гений, как Джобс, который в одиночку изменил определение отрасли, — это особый случай. Вы не можете просить каждого лидера совершить чудо от 0 до 1.

Величие Джобса заключается в создании таких эпохальных продуктов, как Mac, iPhone, iPad и iPod, благодаря которым Apple стала синонимом технологий и инноваций. А успех Кука заключается в превращении семейного состояния, оставленного Джобсом, в огромную бизнес-империю.

Возможно, он не создал так много новых категорий, которые изменили мир, но он сделал цепочку поставок Apple более стабильной, ее экосистему — сильнее, прибыльность — выше, а устойчивость к рискам — выше. Он превратил Apple из компании, которая полагается на популярные продукты, в полноприводного гиганта оборудования, услуг и экосистемы.

Можно даже сказать, что если бы Кук не взял на себя управление, Apple, возможно, не достигла бы того положения, которое она имеет сегодня. В конце концов, каким бы удивительным ни был продукт, каким бы богатым ни было семейное состояние, наступит день, когда дивиденды будут исчерпаны, а зрелая бизнес-система станет основой выживания компании.

Конечно, Кук не планирует уходить на пенсию. Уйдя с поста генерального директора, он станет исполнительным председателем Apple и продолжит участвовать в некоторых важных делах компании. Одна из них — помочь Apple поддерживать и укреплять глобальные отношения и сотрудничать с политиками по всему миру.

Стоит сказать, эта работа ему действительно подходит. В конце концов, проблемы, с которыми сегодня сталкиваются технологические гиганты, не ограничиваются продуктами — любые изменения в антимонопольном законодательстве, тарифах, цепочках поставок и геополитике могут повлиять на бизнес Apple стоимостью в десятки, а то и десятки миллиардов долларов.

Подобные вещи позволяют «старому Цзянху», который работает в мировых политических и деловых кругах более десяти лет и знаком с людьми из всех слоев общества, продолжать занимать руководящие посты. Он более-менее профессиональный коллега... и сам 65-летний Кук заявил, что планирует занимать эту должность еще долгое время.

Так что в ближайшие несколько лет мы, вероятно, будем время от времени видеть его в новостях.

Пятнадцать лет назад Джобс передал Apple Куку. Кук доказал, что ему не обязательно быть вторым Джобсом, чтобы поднять Apple на беспрецедентную высоту. Сегодня, 15 лет спустя, Кук передал 50-летнюю компанию Тернусу.

Точно так же, как все задавались вопросом, сможет ли Кук стать преемником Стива Джобса, теперь всему миру тоже любопытно:

Сможет ли Тернус стабилизировать этот супермаркет стоимостью 4 триллиона долларов США? Сможет ли Apple выжить в следующую эпоху без Кука во главе?

К счастью, нам не придется ждать слишком долго — осенняя конференция Apple, которая состоится 10 сентября по пекинскому времени, уже здесь, в мгновение ока. iPhone со складным экраном, слухи о котором ходят уже несколько лет, скорее всего, будет официально представлен. Это будет первое выступление нового генерального директора после вступления в должность, а также давно утерянное крупное обновление продукта Apple.

С тем же успехом мы могли бы взглянуть на то время и посмотреть, ярко ли горел первый огонь нового чиновника после вступления в должность ~