Аннотация:
Когда Кук возглавил Apple, iPhone уже доказал свою эффективность. Пятнадцать лет спустя Тернус приобрел Apple, компанию с рыночной стоимостью 4,67 триллиона долларов США. Не существует готового пути к тому, где будет следующая кривая роста.
31 августа по местному времени США Тим Кук завершает свой 15-летний срок на посту генерального директора Apple. С 1 сентября Apple официально вступает в эпоху Джона Тернуса. Кук не уйдет совсем. Он перейдет на пост исполнительного председателя правления и продолжит участвовать в некоторых делах компании.
Эта смена тренера произошла не в то время, когда Apple испытывала операционные трудности. То, что передал Кук, по-прежнему остается крупной прибыльной компанией с огромной базой пользователей по всему миру. В 2025 финансовом году выручка Apple превысит 416 миллиардов долларов США, количество активных устройств превысит 2,5 миллиарда, а годовой доход от сервисного бизнеса превысит 100 миллиардов долларов США. По состоянию на 28 августа рыночная стоимость компании составляла примерно 4,67 триллиона долларов США.
Проблема, стоящая перед Ternus, заключается в том, как снова найти место для роста в этой и без того очень зрелой бизнес-системе.
Когда Джобс передал Apple Куку, iPhone и iPad стали основными продуктами компании. Основная задача Кука после прихода к власти — сделать продукты, проверенные рынком, больше и стабильнее, а также постоянно расширять экосистему оборудования, программного обеспечения и услуг вокруг iPhone.
15 лет спустя Apple достигла нового этапа. iPhone по-прежнему остается самым важным продуктом, но трудно объяснить, откуда произойдет следующий виток роста, просто за счет расширения существующей линейки продуктов и увеличения доходов от услуг. Генеративный ИИ меняет способ конкуренции программного и аппаратного обеспечения. Устройства следующего поколения, такие как умные очки, вступили в новый цикл соревнований. Apple также сталкивается с заменой старого и нового руководства и основных талантов.
Тернус присоединился к команде разработчиков продуктов Apple в 2001 году, стал вице-президентом по разработке аппаратного обеспечения в 2013 году и был назначен старшим вице-президентом по разработке аппаратного обеспечения в 2021 году. За свою 25-летнюю карьеру в Apple он участвовал в разработке нескольких линеек продуктов, таких как iPhone, iPad, Apple Watch, AirPods и Mac, а также участвовал в преобразовании Mac с процессоров Intel на Apple Silicon.
Он знаком с тем, как Apple создает продукты, но генеральный директор должен судить о другом: что Apple следует делать дальше.
01 Кук довел правильный ответ до крайности
Самое распространенное недоразумение при оценке Кука — сравнение его со Стивом Джобсом, чтобы узнать, выпустил ли он следующий «iPhone».
Если рассматривать только прорывные продуктовые инновации, Куку действительно трудно получить такую же оценку, как Джобсу. Но растянув сроки на 15 лет, Apple в эпоху Кука претерпела огромные изменения.
В 2011 году рыночная стоимость Apple составляла примерно 350 миллиардов долларов США, а сейчас она достигла примерно 4,67 триллиона долларов США, увеличившись более чем в 13 раз.
В 2025 финансовом году выручка Apple достигнет 416,1 миллиарда долларов США по сравнению с примерно 108 миллиардами долларов США в 2011 финансовом году. Число активных устройств также увеличилось с примерно 200 миллионов до более чем 2,5 миллиардов, а бизнес в сфере услуг вырос из относительно незначительного источника дохода в бизнес с оборотом более 100 миллиардов долларов.
Дэвид Йоффи, профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший член совета директоров Intel, считает, что эффективность Кука «отлична», если измерять ее традиционными бизнес-показателями. Он особо отметил, что Кук унаследовал компанию, оставленную легендарным генеральным директором, и на такой основе все еще смог увеличить акционерную стоимость примерно в 10 раз, что сделало Кука одним из самых успешных генеральных директоров в повышении акционерной стоимости за последние 15 лет.
Кук изменил не только размер Apple, но и методы ее работы.
iPhone по-прежнему является ядром всей бизнес-системы, но Apple продолжает расширять линейку продуктов и создавать более крупную экосистему оборудования и услуг вокруг iPhone. Apple Watch были выпущены в 2015 году, а AirPods — в 2016 году. Начиная с 2020 года компьютеры Mac будут постепенно переходить с процессоров Intel на процессоры Apple Silicon собственной разработки Apple.
В то же время сфера услуг продолжает расширяться.
В 2025 году доход Apple от сферы услуг достигнет 109,1 млрд долларов США, что станет вторым по величине бизнесом компании.
Выручка от бизнеса носимых устройств, товаров для дома и аксессуаров достигла 35,6 млрд долларов США.Аккаунт X @CHARTISKING, давно наблюдающий за рынком, считает рыночную стоимость Apple и рост прибыли за последние 15 лет наиболее интуитивным результатом в конце срока полномочий Кука. По его мнению, самый важный вклад Кука заключается не в запуске нового продукта с влиянием Джобса, а в создании бизнес-механизма, который сможет продолжать расширять масштабы, повышать эффективность исполнения и позволять росту накапливаться.
Это перекликается с мнением Вамси Мохана, глобального аналитика Bank of America. Мохан считает, что Кук значительно расширил линейку продуктов iPhone, увеличив модели продуктов и диапазон цен, а также усложнив цепочку поставок Apple.
И как справиться с этой сложностью, Кук умеет лучше всего.
Сегодняшняя конкурентоспособность Apple обеспечивается не одним продуктом. Более 2,5 миллиардов активных устройств сформировали огромную базу пользователей. Глобальная цепочка поставок отвечает за стабильную доставку продукции. Совместная работа программного и аппаратного обеспечения позволяет пользователям оставаться в рамках экосистемы. Сервисный бизнес продолжает приносить доход благодаря этому набору устройств. Чем больше продуктов, чем больше пользователей и чем сложнее цепочка поставок, тем выше требования к операционным возможностям компании.
Именно это решил Кук.
Apple Watch и AirPods открыли новые категории продуктов, такие сервисы, как Apple Pay и Apple Music, расширили границы бизнеса Apple, а Apple Silicon позволила Apple и дальше совершенствовать основные технологии.
Самая выдающаяся способность Кука — превратить выбор в систему, которую можно запускать повторно и постоянно усиливать.
После себя Джобс оставил набор основных продуктов, проверенных рынком, а Кук превратил их в глобальную компанию в области потребительских технологий, которая была намного крупнее, чем тогда. Оценивая Кука, вы можете судить не только о том, создал ли он следующий «iPhone», но также и о том, позволил ли он Apple продолжать расти и эффективно работать без Стива Джобса.
Но этот успех также представляет собой другую сторону эпохи Кука.
Когда у компании уже есть такая большая база пользователей, масштаб доходов и денежный поток, пространство для дальнейшего расширения существующего бизнеса со временем станет меньше. Даже если новый бизнес достигнет миллиардов долларов, Apple с годовым доходом более 400 миллиардов долларов США будет сложно быстро изменить общую кривую роста.
02Когда Тернус пришел к власти, готовых ответов стало меньше
Последние 15 лет iPhone всегда был самым важным продуктом Apple. Услуги, носимые устройства и компьютеры Mac растут, но ни одна компания по-настоящему не заменила iPhone как основу дохода и прибыли.
Кук также ищет новые точки роста. Apple Watch и AirPods сформировали масштаб, а Apple Pay расширила границы сервисного бизнеса, но не изменила общую структуру роста Apple. В то же время некоторые долгосрочные инвестиции не оправдали ожиданий.
Vision Pro еще не стал массовым потребительским продуктом, а проект Apple по созданию беспилотных автомобилей, в который компания инвестировала много лет, в конечном итоге был заброшен.
Поэтому аналитик Forrester Дипанджан Чаттерджи считает, что Кук принес огромную финансовую прибыль Apple, но не оставил новый двигатель роста, такой как iPhone, следующему генеральному директору.
У Apple достаточно денег, пользователей и ресурсов цепочки поставок. Вопрос в том, куда инвестировать эти ресурсы дальше.
Инвестор и предприниматель @NoLimitGains суммирует эту разницу с точки зрения стиля управления. Он считает, что разница между Куком и Джобсом заключается не в их способностях, а в разных управленческих приоритетах: Джобс больше сосредоточен на продуктах и инновациях, а Кук лучше разбирается в операциях, цепочке поставок и возврате капитала. По его мнению, основная миссия Apple за последние 15 лет сместилась от прорывных продуктов к крупномасштабным операциям, в то время как опыт Тернуса, очевидно, ближе к продуктам и разработкам.
Тернус пришел в Apple в 2001 году в качестве инженера-механика. Он проработал в компании 25 лет и долгое время занимался разработкой и внедрением таких продуктов, как iPhone, iPad, Mac и Apple Watch, а также участвовал в трансформации Mac в Apple Silicon.
Его карьерный опыт тесно связан с необходимостью Apple вновь уделять особое внимание оценке продукта на следующем этапе.
В прошлом он решал, как следует производить продукт, как проводить исследования, разработки и массовое производство; после того, как он стал генеральным директором, ему придется столкнуться с более широким выбором: что Apple должна делать и в какие направления стоит инвестировать больше ресурсов.
MacBook Neo представляет собой пример реализации идей продуктов Ternus.
Этот ноутбук стоимостью 599 долларов меняет долгосрочную стратегию Apple в отношении рынка высококачественных продуктов.
Тернус подтолкнул Apple к выпуску более дешевых компьютеров Mac в надежде привлечь молодых пользователей. Продукт получил положительные отзывы при запуске и быстро был распродан.Это показывает, что Ternus сталкивается не только с инженерными проблемами, но также с позиционированием продукта и выбором рынка. MacBook Neo сам по себе все еще представляет собой корректировку позиционирования в зрелой линейке продуктов, и настоящая проверка качества продукта еще впереди.
Подобная способность принимать решения станет все более важной на следующем этапе развития Apple. У iPhone уже есть огромная база пользователей, линейка продуктов и цепочка поставок, и добавить еще одну модель продукта несложно.
Сложно оценить, стоит ли инвестировать в новое направление и сможет ли оно сформировать достаточно большой рынок.
Примером является корректировка линейки продуктов Vision.
После того как Vision Pro не оправдал первоначальных ожиданий Apple, компания начала переоценивать свои инвестиции в ресурсы пространственных вычислений. Аналитик Tianfeng International Минг-Чи Куо сообщил, что линейка продуктов Apple Vision, первоначально включавшая семь устройств, теперь сократилась до двух: одно — «умные» очки с искусственным интеллектом, а другое — очки AR с дисплеем, использующим технологию оптических волноводов; последующие продукты Vision Pro и более легкий Vision Air были отменены. Среди них ожидается, что очки AI будут выпущены в 2027 году, а очки AR не появятся раньше 2029 года.
Смещение акцента Apple с дорогих гарнитур на более легкие и массовые устройства стало важным ключом к соблюдению дорожной карты ее продукта.
Умные очки выглядят ближе к массовому потребительскому рынку, чем Vision Pro, но когда Apple выходит на эту нишу, конкуренция уже начинается. Согласно отчету, опубликованному Counterpoint Research в феврале этого года, мировые поставки умных очков увеличатся на 139% в годовом исчислении во второй половине 2025 года, а доля рынка Meta достигнет 82% за тот же период.
Apple больше не сталкивается с пустым рынком.
Кроме того, Apple также разрабатывает интеллектуальные устройства с дисплеем с возможностью распознавания лиц, настольных роботов для видеоконференций и воспроизведения мультимедиа, камеры конфиденциальности и безопасности, а также умные очки, подвески и новые AirPods с камерами.
Эти проекты конкурируют за одни и те же ресурсы: чипы, датчики, модели, команды разработчиков программного обеспечения, цепочки поставок и внимание руководства.
У Apple есть возможность производить многие из этих продуктов, но она не может одновременно превратить все направления в основной бизнес.То, что нужно решить Ternus, — это не просто проблема проектирования аппаратного обеспечения.
Когда на новом рынке уже есть лидер, более серьезной проверкой является то, сможет ли Apple принять решение раньше, быстрее определить направление продукта и синхронизировать оборудование, программное обеспечение, искусственный интеллект и цепочку поставок.
03 Тернус хочет еще раз ответить на вопрос: «Что делать Apple?»
Вступление Тернуса на пост генерального директора не означает, что Кук полностью уйдет из Apple.
Предприниматель @AbdoKerdawy ярко подвел итог передачи: Кук просто «покинул водительское сиденье» и не вышел из машины. После ухода с поста генерального директора он станет исполнительным председателем совета директоров Apple, а Тернус займет место водителя и будет отвечать за повседневную деятельность.
Официальные лица Apple ясно дали понять, что Кук будет помогать в решении некоторых дел компании и общаться с мировыми политиками.
Судя по имеющейся информации, Apple пытается умеренно разделить два набора задач, которые в прошлом одновременно решал один генеральный директор: Тернус берет на себя больше продуктовых, инженерных и ежедневных операционных решений, а Кук продолжает использовать свой опыт в глобальной политике и долгосрочных внешних связях.
Система цепочки поставок, которую Кук создал за последние 15 лет, является одним из его важнейших управленческих активов. Продукция Apple продается по всему миру, а производство и поставки запчастей осуществляются во многих странах и регионах. Поскольку китайско-американские отношения, тарифная политика и глобальный производственный ландшафт меняются, цепочка поставок больше не является просто вопросом затрат, но также напрямую влияет на цены на продукцию, производственные мощности и время выхода на рынок.
В последние годы Apple сокращает свою зависимость от одного производственного предприятия. Часть производства iPhone была перенесена в Индию, а AirPods и другие продукты расширили масштабы производства во Вьетнаме. В то же время Apple также увеличила инвестиции в цепочки поставок, таких как чипы и серверы, в США.
Однако для компании с годовым доходом более 400 миллиардов долларов и миллиардами устройств корректировку цепочки поставок невозможно осуществить простым переездом. Любые изменения в производственном процессе могут повлиять на поставщиков, детали, транспортировку и управление запасами, что в конечном итоге отразится на себестоимости продукции, времени выхода на рынок и размерах прибыли.
Поэтому после прихода к власти Тернуса решения о продуктах все еще были неотделимы от системы цепочки поставок, созданной в эпоху Кука. Какой чип использует новое устройство, сколько памяти оно оснащено, когда оно будет выпущено и сколько оно будет стоить, похоже, это вопросы отдела разработки и разработки продукта. Фактически, на них часто одновременно влияют поставка компонентов, производственные затраты и глобальные производственные мощности.
Если Тернус будет отвечать за решение «что делать», а Кук продолжит помогать с «как выйти на разные рынки», такая договоренность может позволить новому генеральному директору больше сосредоточиться на продуктах и технологиях.
Ternus также не нужно брать на себя все вопросы, связанные с дорожной картой продукта, стратегией искусственного интеллекта, цепочкой поставок, отношениями с правительством и глобальной торговлей в первый же день.Но такая договоренность также порождает новую проблему:
Когда оценка продукта противоречит внешним связям, кто будет принимать окончательное решение?
Модели искусственного интеллекта на китайском рынке, производство в Индии, внутреннее производство в США и закупка ключевых компонентов — все это одновременно проблемы продукта, стоимости и политические вопросы. Смогут ли эти два набора возможностей действительно объединиться, напрямую повлияет на скорость, с которой Apple выпустит свои продукты следующего поколения.
Самое важное изменение перед Ternus — это не только список продуктов, но и способ принятия решений Apple. В эпоху Кука большое количество важных решений неоднократно обсуждалось и небольшая группа руководителей достигала консенсуса. Bloomberg процитировал слова людей, которые работали с этими двумя вариантами:
Когда Кук сталкивается с двумя вариантами А и Б, он более склонен постоянно задавать вопросы; Тернус более склонен сделать выбор напрямую.
Это именно то, чего совет директоров ожидает от Ternus: поддержания операционной дисциплины, установленной Куком, при одновременном сокращении времени принятия решений по новым продуктам и искусственному интеллекту.
04Куда начать инвестировать деньги Apple
У Apple в эпоху Кука также есть очень очевидная особенность:
Способность компании генерировать денежные средства становится все сильнее и сильнее, а возврат капитала стал важной частью ее деятельности.
За последнее десятилетие Apple вернула акционерам огромные суммы денег посредством обратного выкупа акций и выплаты дивидендов. Большой объем денежных средств, возвращающихся акционерам, в первую очередь показывает, что зрелый бизнес генерирует денежные средства, которые намного превышают потребности повседневной деятельности. Это также заставляет внешний мир уделять больше внимания тому, сможет ли Apple найти достаточно крупное долгосрочное направление инвестиций в дополнение к своим существующим продуктам и услугам.
Это не то же самое, что «у Apple нет проектов, в которые можно инвестировать». Обратные выкупы, дивиденды, НИОКР, а также слияния и поглощения могут происходить одновременно, а возврат капитала сам по себе не означает, что компании не хватает инноваций.
Но когда технологическая компания возвращает акционерам так много денег, а Vision Pro и автомобильные проекты не образуют новых крупных предприятий, то, как следующий генеральный директор распределяет капитал, естественно, станет важным вопросом.
X-аккаунт @AutismCapital в сфере финансов и технологий считает, что Кук — один из самых успешных финансовых руководителей в истории Apple. В отличие от Джобса, который сосредоточился на инновациях продуктов, Кук лучше умеет использовать деньги, полученные от зрелых предприятий, для преобразования существующих бизнес-преимуществ Apple в постоянный рост акционерной стоимости за счет управления цепочками поставок, контроля затрат и возврата капитала.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods и сервисный бизнес требуют долгосрочных инвестиций, а расходы Apple на исследования и разработки также растут.
Проблема в том, что по сравнению с огромными доходами и денежными потоками компании количество новых проектов, которые действительно могут изменить структуру бизнеса, по-прежнему ограничено.
Vision Pro и автомобильные проекты — два типичных случая. Первый требует огромных инвестиций и еще не сформировал массовый рынок; последнее продвигалось в течение многих лет и, наконец, прекратилось.
Они показывают, что Apple готова делать ставки. Они также показывают, что чем больше размер компании, тем дороже обходится мириться с неудачами и тем меньше успешных проектов, отвечающих требованиям компании.
Поэтому в эпоху Тернуса изменится не обязательно то, продолжит ли Apple выкупать акции, а то, как компания перераспределяет ресурсы между зрелыми и новыми предприятиями.
Продолжение оптимизации цепочки поставок, увеличение доходов от услуг и повышение рентабельности продуктов по-прежнему могут принести стабильную прибыль. Но для поддержания долгосрочного роста Apple в конечном итоге потребуются новые продукты и рынки.
Когда Кук пришел к власти, у Apple уже был явный двигатель роста — iPhone.
Ему необходимо расширять производственные мощности, расширять рынки, совершенствовать продуктовую линейку и более эффективно управлять денежными потоками. После того, как Тернус пришел к власти, iPhone по-прежнему важен, но Apple не всегда может полагаться на расширение ценового диапазона iPhone и увеличение доходов от услуг для решения своих проблем роста. Умные очки, аппаратное обеспечение искусственного интеллекта, умные дома и другие незрелые продукты требуют от компаний предварительного инвестирования, и эти проекты могут не принести прибыли в краткосрочной перспективе.Это также объясняет, почему инженерное образование Тернуса привлекло внимание.
Инженеры сначала решают, можно ли создать продукт, а генеральный директор должен решить дальше: даже если он может быть создан, стоит ли он инвестиций Apple в миллиарды долларов? Есть ли у него шанс стать основным бизнесом в ближайшие десять лет?
От MacBook Neo до Vision компания Ternus начала участвовать в этом более продвинутом выборе.
Настоящее испытание заключается в том, сможет ли он расставить приоритеты, когда несколько направлений одновременно выдвигают требования в средствах и талантах, и сможет ли он вовремя остановить дорогостоящий проект, когда нет достаточных доказательств.
05 ИИ бросает вызов самому успешному методу работы Apple в прошлом
Если сократить срок полномочий Кука до появления генеративного ИИ, то его оценка существенно изменится.
Пользователь X @DrTomsLens считает, что Кук сменил Джобса и развил Apple до сегодняшних масштабов, что достойно признания;
Однако после появления ChatGPT развитие Apple в области искусственного интеллекта выявило проблемы.
Если ИИ станет важной отправной точкой для следующего раунда конкуренции в сфере бытовой электроники, то Apple, которую взял на себя Тернус, столкнется не только с поиском новых продуктов, но и с тем, как наверстать оставшийся до этого временной разрыв.
В прошлом подход Apple к продуктам делал упор на контроль, интеграцию и зрелый выпуск. Аппаратное обеспечение, чипы, операционные системы и сервисы находятся в их собственных руках, насколько это возможно. После многократного согласования каждая команда доводит продукт до полной стабильности, прежде чем передать его пользователям.
Этот метод помог Apple создать надежную и унифицированную систему продуктов, а также стал важной основой для расширения в эпоху Кука.
Ритм генеративного ИИ не совсем одинаковый. Возможности модели постоянно обновляются, и продукты часто необходимо сначала ввести в эксплуатацию, а затем постоянно пересматривать на основе отзывов; Вызов инструментов, обновление моделей и внешняя экология также быстро изменят границы возможностей.
Ни одна компания не может завершить работу над моделями, приложениями и экосистемой разработчиков всего за один выпуск.
После анонса Apple Intelligence в 2024 году первоначально запланированное обновление Siri несколько раз задерживалось. Бывший исполнительный директор Apple Тодд Дейли считает, что Кук должен нести хотя бы часть вины за функцию Apple Intelligence, которая в конечном итоге была внедрена на два года позже, чем первоначально планировалось.
В июне этого года Apple выпустила новый Siri AI, который открыт для тестирования разработчикам, и планирует в течение года предоставить бета-версию обычным пользователям.
Apple также работает с Google над разработкой нового поколения моделей Apple Foundation с использованием технологии серии Gemini, а затем использует эти модели для Apple Intelligence и Siri.
Это изменение имеет решающее значение. Apple по-прежнему контролирует качество продукта и свою собственную модель, но больше не настаивает на том, что все базовые возможности должны реализовываться индивидуально. Партнерство с внешними модельными компаниями становится способом ускорить процесс.
На китайском рынке ситуация сложнее. Согласно сообщению агентства Reuters, опубликованному в августе, Apple при поддержке Alibaba подготовила большую языковую модель для китайского рынка. Apple Intelligence для домашних устройств также планирует получить доступ к Qwen и задействовать технологию Baidu. Apple и Alibaba не отреагировали на сообщения о моделях собственной разработки.
Один и тот же набор функций ИИ может требовать разных моделей, партнеров и нормативных решений на разных рынках.
Раньше Apple полагалась на высокоунифицированную систему программного и аппаратного обеспечения, чтобы охватить весь мир, но теперь ей приходится принимать различия в базовых технологиях и методах развертывания, сохраняя при этом единообразие.Влияние ИИ на Apple не ограничится iPhone.
Умные очки должны понимать окружающую среду вокруг пользователя, настольные роботы должны распознавать людей, объекты и команды, а умные дома, AirPods и другие устройства будущего также будут полагаться на более естественное взаимодействие.
Модель, Siri и программная платформа не готовы, и даже если инженерное проектирование оборудования будет завершено, запустить его в запланированный срок будет сложно.
Выпуск нынешних умных очков Apple может быть перенесен на 2027 год, а также существует риск того, что настольные роботы будут перенесены с 2027 на 2028 год.
Прогресс новой версии моделей Siri и искусственного интеллекта начал влиять на ритм разработки другого оборудования.
Это делает ИИ уже не просто проблемой, которую должен решать отдел программного обеспечения, а начинает влиять на всю линейку продуктов.
Проблема Apple не просто в отсутствии ведущей модели. Это также позволяет командам по оборудованию, программному обеспечению, моделям и внешним партнерам принимать решения вместе быстрее, чем раньше.
Высокий уровень контроля, межведомственная координация и пост-зрелые выпуски, которые когда-то помогали Apple снизить риски, могут показаться вялыми в условиях быстрого итерирования моделей.
Тернусу необходимо решить баланс: какие технологии необходимо осваивать самостоятельно, а какие можно опираться на внешних партнеров; каким продуктам следует подождать развития и какие возможности необходимо запустить в первую очередь, а затем постоянно обновлять.
06 Тернус может переписать, кто и что решает в Apple
Еще одна насущная проблема, с которой сталкивается Apple, — это таланты.
OpenAI активно набирает сотрудников Apple.
Тан Тан, предыдущий важный заместитель Тернуса, присоединился к OpenAI в качестве руководителя отдела аппаратного обеспечения и будет работать с Сэмом Альтманом и Джони Айвом над продвижением бизнеса по производству оборудования. Тан Тан ранее отвечал за дизайн основной продукции Apple. Его уход означает, что Apple столкнется не только с конкуренцией за таланты в области моделей искусственного интеллекта, но и с конкуренцией за таланты в области аппаратного обеспечения следующего поколения.Большие изменения происходят от самого руководства.
Когда Кук занял пост генерального директора, большинство ключевых руководителей Apple находились в середине своей карьеры, поэтому он, по сути, сохранил управленческую команду, оставленную Джобсом. Руководитель отдела разработки аппаратного обеспечения Боб Мэнсфилд собирался уйти на пенсию в 2012 году, но в конце концов Кук уговорил его остаться; Главный дизайнер Джони Айв также много лет продолжал работать в Apple.
Конечно, передача Кука не обошлась без шока. Срок полномочий главы розничной торговли Джона Броуэтта был недолгим, а в 2012 году его также покинул руководитель iOS Скотт Форстолл. Но в целом Кук может положиться на основную группу руководителей, которые все еще находятся в середине своей карьеры, чтобы продвигать свой подход к бизнесу.
15 лет спустя все изменилось.
Начиная с 2024 года высшее руководство Apple постепенно вступит в переходный период. Финансовый директор Лука Маэстри сначала отказался от повседневного управления, впоследствии ушел в отставку главный операционный директор Джефф Уильямс, а высшие руководители, такие как главный юрисконсульт Кейт Адамс, также заключили соглашения о выходе на пенсию. Сам Кук завершил передачу 1 сентября и стал исполнительным председателем совета директоров.
Тернусу предстоит смена руководства, которая продлится несколько лет, а не простая смена генерального директора.
Согласно отчету Bloomberg от 30 августа, в ближайшие три года многие ключевые руководители Apple, отвечающие за оборудование, маркетинг, розничную торговлю и человеческие ресурсы, могут завершить передачу. Тернусу придется скорректировать порядок подчинения и создать собственную управленческую команду быстрее, чем когда Кук пришел к власти в 2011 году.
Среди них аппаратное обеспечение может быть наиболее важной частью.
Джонни Сруджи, 61-летний директор по производству чипов, серьезно подумывал об уходе из Apple в прошлом году, но позже решил остаться, получив более широкие обязанности, и стал первым директором по аппаратному обеспечению Apple. Теперь он руководит как первоначальной командой разработчиков микросхем, так и системой разработки аппаратного обеспечения, за которую ранее отвечал Тернус.
После завершения задачи по переводу компьютеров Mac на Apple Silicon и постепенному внедрению модемов собственной разработки несколько основных проектов, которые Sluji продвигал в течение длительного времени, приближаются к завершению. По мнению Bloomberg, он все еще может рассмотреть возможность повторного ухода в ближайшие один или два года.
Если это произойдет, Apple, возможно, придется повторно разделить команды по разработке аппаратного обеспечения и технологии, которые в настоящее время курирует он, с разными руководителями, отвечающими за проектирование и производство микросхем соответственно.
Чипы, аппаратное обеспечение и оборудование искусственного интеллекта все чаще требуют единой координации, и компании еще предстоит найти другого человека, который мог бы полностью взять на себя эти обязанности.
Маркетинг и розничная торговля сталкиваются с одинаковыми проблемами. 62-летний Грег Джосвиак проработал в Apple около 40 лет, и вероятность завершения перехода в ближайшие несколько лет возрастает. Лилиан Ринкон, руководитель отдела маркетинга искусственного интеллекта, и Кайанн Дранс, руководитель отдела маркетинга iPhone, считаются менеджерами следующего поколения, за которыми стоит следить.
Дейдре О'Брайен, старший вице-президент по розничной торговле и персоналу, также проработала в Apple почти 40 лет. Что касается розничного бизнеса, Ванесса Тригуб начала брать на себя больше обязанностей по эксплуатации магазинов и в будущем может взять на себя управление изнутри; положение с кадрами не исключает повторного привлечения внешних менеджеров.
Компании сферы услуг могут использовать разные подходы. Эдди Кью, 61 год, в настоящее время управляет большим количеством предприятий, таких как телевидение, музыка, спорт и iCloud. Из-за большого объема юрисдикции Apple, возможно, не будет искать полную замену топ-менеджера в будущем, а может разделить сервисную организацию. Оливер Шуссер и Адриан Перика — кандидаты, упомянутые в отчете.
Крейг Федериги расширил свои обязанности в области программного обеспечения искусственного интеллекта и операционных систем Apple Watch и Vision Pro. Для финансового и операционного команд сформировался относительно четкий путь преемственности: 54-летний финансовый директор Кеван Парех, как ожидается, останется в Apple в течение длительного времени, 59-летний главный операционный директор Сабих Хан также сформировал относительно полный операционный эшелон, а вице-президент по операциям с продуктами Прия Баласубраманиам может взять на себя большую ответственность в будущем.
Эти имена — не просто списки вышедших на пенсию и преемников.
Кто отвечает за чипы, кто отвечает за программное обеспечение искусственного интеллекта, кто контролирует маркетинг продуктов и разделяется ли сервисный бизнес — все это изменится, кто предлагает планы, координирует ресурсы и принимает окончательные решения внутри Apple.Тони Блевинс, бывший глава отдела закупок Apple, считает, что важная задача, стоящая перед Тернусом, аналогична задаче Кука: завершить переход управленческой команды Apple от предыдущего поколения к следующему поколению.
Разница в том, что на этот раз Apple придется иметь дело не только с заменой руководителей.
В прошлом основная способность заключалась в организации оборудования, программного обеспечения, цепочки поставок и системы розничной торговли для продажи продукта в больших масштабах. После перехода на этап искусственного интеллекта компаниям также необходимо расширить возможности моделей, алгоритмов и программного обеспечения искусственного интеллекта и по-настоящему внедрить эти технологии в аппаратное обеспечение.Централизованная смена руководства дала Ternus возможность, которой тогда не было у Кука: перестроить отношения отчетности внутри Apple.
Какие команды подчиняются непосредственно генеральному директору, как взаимодействуют аппаратное обеспечение и искусственный интеллект, насколько независимой является команда по производству чипов и разделен ли сервисный бизнес — все это можно изменить.@iDubeyDheeraj, практик в области искусственного интеллекта, напоминает, что, оценивая Кука, нельзя просто судить, создал ли он следующий продукт, который меняет отрасль. Чего действительно добился Кук, так это того, что Apple удалось сохранить масштабы деятельности после Джобса, и эта способность сама по себе является важной основой для роста Apple за последние 15 лет.
Срок действия этого фонда не истекает 1 сентября, но он не будет отвечать следующему шагу Тернуса.
Ternus решает проблему «как делать продукты» уже 25 лет. Став генеральным директором, ему нужно начать отвечать, что Apple будет делать дальше. Ему также необходимо создать новую управленческую команду, способную реализовать этот выбор, и перекроить границы принятия решений вместе с Куком, который остается исполнительным председателем.
Поэтому первая фаза Ternus не обязательно требует немедленного создания нового «момента iPhone».
Он должен позволить Apple быстрее принимать решения по продуктам, сформировать четкий маршрут в направлении искусственного интеллекта, умных очков и оборудования нового поколения, а также завершить обновление управленческой команды и структуры талантов.
Первыми сигналами будет то, сможет ли Siri AI внедряться в пользовательские устройства, как планировалось, будут ли перенесены проекты «умных очков» и «умного дома» и как следующий раунд назначений руководителей изменит отношения внутренней отчетности Apple.
После 1 сентября Apple не станет сразу другой компанией. У нее по-прежнему самая большая в мире база пользователей бытовой электроники, самая развитая цепочка поставок и самый стабильный доход от услуг.
Изменения в первую очередь проявятся в ритме принятия решений. Когда продукт запускается, когда его прекращают и кто принимает решение, — это первые подсказки для внешнего мира, позволяющие наблюдать эпоху Turnus.
Комментарии