Мороженое интернет-знаменитости Чжун Сюэгао появляется

Интернет-знаменитый бренд мороженого Чжун Сюэгао снова оказался в авангарде общественного мнения. Согласно подробным сообщениям нескольких СМИ Sina Technology, недавно ряд пользователей сети, утверждающих, что они являются сотрудниками Zhong Xuegao, сообщили в социальных сетях о том, что им причитается заработная плата.

▲Фото: Sina Technology

По данным Sina Technology, недавно многие пользователи сети, назвавшиеся сотрудниками Zhong Xuegao, сообщили в социальных сетях о том, что им причитается зарплата. По словам соответствующих пользователей сети, Чжун Сюэгао оптимизировал некоторых сотрудников из-за плохой работы, но сотрудники не получили соответствующих выплат после подписания компенсационного соглашения, и четкого графика не существует. Другой пользователь сети сообщил, что задержка выплаты зарплаты и компенсаций превысила два месяца. Это заставило многих воскликнуть: мороженое такое дорогое, как можно до сих пор не зарабатывать деньги?

Соответствующие СМИ попросили Чжун Сюэгао подтвердить подлинность новости. На момент публикации Чжун Сюэгао ответил на этот вопрос, заявив, что соответствующие споры активно разрешаются и операции работают нормально.

▲Изображение: скриншот сделан пользователями сети.

Это не только заставило вздохнуть внешний мир, ведь в этом сезоне мороженое уже давно прошло период своего бестселлера, и теперь таким образом оно снова вернулось в поле зрения публики. Возвращаясь к этому лету, чтобы справиться с летней жарой, мороженое стало продуктом, который люди потребляют очень часто. В «самое жаркое лето в истории» этого года крупные бренды начали ожесточенную борьбу за потребителей вокруг мороженого.

Интернет-бренды знаменитостей набирают обороты. Как синоним заоблачно дорогого мороженого, «Убийца из мороженого», представленный Чжун Сюэгао, стал главным модным словечком в Интернете; в 2023 году ситуация изменилась: все больше и больше пользователей предпочитают отказаться от «Мороженого-убийцы» и вернуться к рациональности.

Потребители рациональны

Дилеры каналов страдают

В прошлом общая ситуация значительно увеличила емкость рынка для сценариев домашнего потребления. Видя такую ситуацию, многие ведущие бренды инвестируют в строительство заводов. Однако чрезмерно оптимистичные оценки будущего в сочетании с другими факторами вызвали этим летом переизбыток предложения на рынке мороженого, что привело к чрезвычайно ожесточенной ценовой войне.

Согласно интервью FMCG, вертикальному СМИ в сфере продуктов питания и напитков, некоторые оптовики мороженого заявили, что цена мороженого в этом году в основном составляет от 1 до 5 юаней. По отзывам рынка, дорогое мороженое продать невозможно, поэтому товары распродаются с помощью скидок, акций и т. д. Некоторые дилеры говорят, что дорогое мороженое сложно продать. Чтобы стимулировать продажи, производители, которые в прошлом году настаивали на продаже по первоначальной цене, в этом году также смягчились.

Также на определенной социальной платформе некоторые пользователи сети написали, что Чжун Сюэгао продается в морозильных камерах супермаркетов по специальной цене 5 юаней за штуку. Компания Zhong Xuegao всегда позиционировалась как бренд мороженого среднего и высокого класса. По сравнению с первоначальной высокой ценой в десятки долларов, цена в 5 юаней за штуку действительно является специальной ценой.

▲Изображение: скриншот сделан пользователями сети.

Этим летом в социальных сетях была распространена статья под названием «Мороженое оптом — трагедия магазинов мороженого в этом году». Автор мороженого оптом признался в статье, что в августе лето подходит к концу, а среднедневные продажи составляют всего 800 юаней, а иногда и всего 300 юаней в день.

В комментариях к вышеупомянутой статье многие пользователи сети, которых подозревают в том, что они практикующие, также выразили схожие эмоции: «Этот год вообще трудный. Я еще не заработал денег. Лето закончилось».

Есть еще один важный фактор, стоящий за болью операторов каналов: потребители становятся все более рациональными. По данным Исследовательского института Тубао, с точки зрения факторов покупки, вкус и цена являются для потребителей основными факторами. Доля потребителей, которые при покупке мороженого учитывают вкус и цену, достигает 95% и 48% соответственно. Кроме того, почти 70% потребителей считают, что цена на мороженое слишком высока, и только 10% считают, что цена разумная, приемлемая и доступная.

Основные потребители мороженого, как правило, рациональны в своем поведении при потреблении мороженого в сочетании с влиянием макроэкономической среды, которая определяет, что дорогое мороженое не может вырасти. Временно разрекламированный «мороженый убийца» легко пострадает от негативной реакции общественного мнения, что еще больше повлияет на его собственные продажи. В этом случае некоторые операторы каналов неизбежно понесут убытки.

«Убийца из мороженого» уходит

«Мороженое Бодхисаттва» занимает первое место

По мере того, как «Убийца мороженого» постепенно исчезал, «Бодхисаттва мороженого» стоял в позиции C.

Так называемый «Мороженое Бодхисаттва» относится к доступному мороженому. Из-за доступной цены пользователи сети ласково прозвали его «Мороженое Бодхисаттва». Например, классическое маленькое мороженое-пудинг, выпущенное Yili, содержит всего 85 калорий на одно мороженое, не содержит трансжирных кислот, имеет молочный вид и мягкую клейкую текстуру. Самое главное, что цена доступна: розничная цена одного мороженого не превышает 5 юаней.

Согласно списку TOP50 самых продаваемых мороженого и продуктов из мороженого FoodTalks в Восточном Китае, Южном Китае, Центральном Китае и Северном Китае в июле 2023 года, среди десяти самых популярных видов мороженого в списке только два мороженого стоимостью 10 юаней в Восточном Китае, а остальные стоят 5 юаней и ниже. Среди брендов мороженого в списке Yili, можно сказать, находится «далеко впереди»: многие продукты, включая Yili Chocolate Classic Ice Cream (упаковка 75 г), Yili Chocolate Classic Ice Cream (75 г) и Yili Chocolate Ice Cream Four Circles Egg Milk Chocolate Flavor (70 г) и т. д., пользуются относительной популярностью.

▲Фото: Или Цяолези

Приведенный выше список сравнивается с данными исследовательского института Toubao и iiMedia Consulting. Согласно последнему отчету, общая частота потребления на внутреннем рынке мороженого невелика: 55% потребителей потребляют не более 3 палочек в месяц. Цена мороженого, приемлемая для потребителей, в основном сосредоточена в диапазоне 3-10 юаней, что составляет 70,9%.

Yili, которая доминирует в списке по разнообразию продуктов, имеет полную линейку продуктов, охватывающую диапазон от 3 до 10 юаней, например, текущую флагманскую серию продуктов: Ice Factory, Miaoqu, Qiaolezi и Zhenxi. Среди них Ice Factory не содержит молочных ингредиентов и продается по самой низкой цене, около 3,5 юаней за коробку; Для его производства Zhenxi использует сырое молоко и микронные технологии и позиционируется как продукт относительно высокого класса по цене около 10,2 юаня за коробку.

Хотя в прошлом году новые бренды интернет-знаменитостей на короткое время стали предметом более широкого общественного обсуждения, когда рынок вернулся к рациональности, авторитетные компании по производству мороженого по-прежнему демонстрировали более сильную рыночную конкурентоспособность.

С точки зрения структуры продукции ведущие компании, такие как Yili, несомненно, имеют более богатую и разнообразную продукцию по производству мороженого, что делает их более уверенными и комфортными в условиях меняющейся рыночной среды.

В цепочке поставок отечественные молочные гиганты имеют огромные сырьевые преимущества в источниках молока, сахара и т. д. В последние годы они активно участвуют в производстве сырья для мороженого. Например, в 2021 году Yili инвестировала 860 млн юаней в индонезийскую молочную базу с ежедневной мощностью производства 4 млн штук мороженого; В 2022 году Mengniu также инвестировала 1,5 миллиарда юаней в строительство 8 линий по производству мороженого с ежедневной производственной мощностью почти 300 тонн.

С точки зрения каналов продаж интернет-бренды знаменитостей не доминируют. В 2020 году Чжун Сюэгао начал выходить в оффлайн. Благодаря более высоким комиссионным сборам, чем у традиционных брендов мороженого, оно поступило почти в 400 000 морозильников в более чем 200 городах по всей стране. Однако на тот момент у Yili было более 6 миллионов терминалов по всей стране.

Таким образом, в определенной степени можно сказать, что на первый взгляд «Мороженое-убийца» уходит, а «Мороженое-Бодхисаттва» находится на подъеме. Суть в том, что все больше брендов, ставших популярными благодаря маркетингу и тематическому маркетингу, слабы по своей сути и имеют слабую основу. Столкнувшись с резко меняющейся потребительской средой, они легко могут проявить свою робость и раскрыть свое истинное лицо.

Куда пойдет рынок мороженого в будущем?

Куда пойдет рынок мороженого в будущем, с нынешней точки зрения, есть как минимум два изменения, которые нельзя игнорировать.

Во-первых, офлайн-каналы стали более разнообразными. Среди них особой популярностью пользуются оффлайн-каналы по продаже мороженого, представленные дисконтными магазинами закусок и оптовыми магазинами прохладительных напитков. В этих магазинах представлено большое количество доступного мороженого. Поскольку они не в сети, потребители могут удобно выбирать мороженое на месте; поскольку цена низкая, вес экономической эффективности будет продолжать расти в решениях потребителей о покупке.

Во-вторых, бренды мороженого, позиционирующие себя как бренды среднего и высокого класса, начали «снижать свой статус». Например, 29 июля этого года компания Moutai в сотрудничестве с брендом мороженого Zhongjie 1946 выпустила «маленькую палочку» по цене 29 юаней.

Строго говоря, Moutai нельзя рассматривать как бренд мороженого среднего и высокого класса. Производство мороженого можно скорее рассматривать как шаг Мутая по содействию омоложению бренда. Он пытается превратить молодых людей, потребляющих мороженое, в потенциальных потребителей ликера Мутай в будущем. Однако только с точки зрения цены мороженое Moutai действительно можно отнести к среднему и высокому классу. Ранее Moutai выпустила серию продуктов по цене около 66 юаней. «Маленькая палочка» стоимостью 29 юаней, выпущенная на этот раз, — это первый раз, когда компания выпустила мороженое по цене менее 30 юаней.

▲Фото: мороженое Мутай.

Помимо создания в 2019 году бренда Li Daju по цене от 6 до 12 юаней, в этом году Чжун Сюэгао, хорошо разбирающийся в маркетинге, воспользовался глобальным увлечением искусственным интеллектом, вызванным ChatGPT, и запустил новую серию продуктов под названием Sa'Saa, созданную искусственным интеллектом. Что больше всего беспокоит внешний мир, так это то, что для Чжун Сюэгао это также недорогой продукт: Sa'Saa стоит 3,5 юаня.

Это приведет к важной тенденции развития рынка мороженого в будущем, то есть из ценового диапазона мороженого ценовой диапазон 3-10 юаней будет все больше заменять ценовой диапазон 1-3 юаня. По данным O2OMind и Научно-исследовательского института новых национальных продуктов, в мае 2021 года наибольшая доля цен на мороженое в диапазоне 1–3 юаней на платформе O2O составляла 34%; к маю 2022 года доля 3-5 юаней поднялась на первое место, увеличившись с 26% до 30%.

Другими словами, с повышением уровня жизни на душу населения потребители действительно платят за мороженое с лучшим общим качеством продукта и более высокими ценами, но приемлемое повышение цен невелико.

В таком контексте кажется несколько слепым и высокомерным со стороны некоторых интернет-брендов-знаменитостей внезапно поднять цену до десятков юаней за единицу. Они переоценили или недооценили долговечность и надежность так называемого обновления потребления и воспользовались психологическими и поведенческими особенностями современных молодых людей, особенно поколения Z, которые стремятся к новизне, выражают свою индивидуальность, фокусируются на социальном взаимодействии, готовы делиться и хотят максимизировать свои собственные интересы с помощью онлайн-модели DTC (Прямые продажи потребителю, прямые продажи клиентам).

Тем не менее, необходимо задаться вопросом, действительно ли многие бренды понимают характеристики потребительского поведения поколения Z. Согласно отчету «Как внедрять инновации для запутанного поколения Z - отчет об исследовании категории китайских закусок и напитков», опубликованному в июне этого года компанией Reese Consulting после опроса около 2000 представителей поколения Z, можно увидеть, что, когда дело доходит до потребления продуктов питания и напитков, поколение Z демонстрирует относительно очевидные характеристики «хочу и хочу»: как хорошие продукты, так и экономически эффективные цены; здоровый и спасающий жизнь, но также живущий в настоящем и стремящийся к стимуляции вкуса.

Некоторым интернет-брендам-знаменитостям в сфере мороженого легко слепо поднять цены на свою продукцию, но, очевидно, гораздо труднее заставить молодых потребителей продолжать платить за них.

Компания Rees Consulting привела в этом отчете еще один важный вывод: 77,5% респондентов поколения Z считают, что здоровье ингредиентов является важным фактором, что, в свою очередь, приводит к еще одной важной тенденции развития рынка мороженого: ожидается появление все более полезных и функциональных продуктов мороженого. В ходе исследований Исследовательский институт Тубао обнаружил, что среди ожиданий потребителей в отношении будущих продуктов мороженого в тройку лидеров входят продукты с низким содержанием жира и сахара, более разнообразные вкусы и отсутствие химических добавок.

Короче говоря, на волне нового потребления, хотя некоторые интернет-бренды-знаменитости, похоже, привнесли в мороженое новые концепции и определения, популярность всегда сдувается дождем и ветром. Великолепный копирайтинг, изысканная реклама и, казалось бы, дефицитное и незнакомое концептуальное сырье не являются достаточными условиями для того, чтобы обычные потребители продолжали платить.

Филип Котлер, известный как «Отец современного маркетинга», однажды предложил теорию обмена ценностями, то есть маркетинг — это процесс обмена, в котором обе стороны могут получить выгоду. Предприятия обмениваются с потребителями, предоставляя ценные продукты и услуги, тем самым максимизируя интересы обеих сторон.

Всего за несколько лет Чжун Сюэгао превратился из популярной интернет-знаменитости, занимающейся мороженым, в скандального «мороженого-убийцу». Недавно он оказался замешан в скандале, связанном с задолженностью по зарплате. Суть в том, что Чжун Сюэгао не предоставлял продукты и услуги, соразмерные его позиционированию и цене, и не был достоин своего имени. Такая ситуация вредит интересам потребителей и явно несовместима с теорией обмена ценностями, предложенной Филипом Котлером. Поэтому рациональное поколение Z, которое «хочет и того, и другого», предпочло голосовать ногами.

доступ:

Торговый центр Цзиндонг