«Гуру маркетинга»? Лэй Цзюнь просто перевернул стол – это был вовсе не комплимент, а тщательно продуманная «похвала».

Как только он закончил говорить, экран заполнил зал прямой трансляции. Xiaomi SU7 только что выдал блестящий результат в размере 70 000 юаней по заблокированным заказам. Лэй Цзюнь не открыл шампанское, но редким движением сорвал этикетку, которую внешний мир вешал на него много лет. Он прямо сказал, что те, кто продолжает восхвалять его как «гения маркетинга», на самом деле хотят передать подтекст: Xiaomi только продвигает популярность, не имеет никаких передовых технологий и навыков автомобилестроения.

«Это значит списать со счетов нашу продукцию и качество». Когда Лэй Цзюнь сказал это, его тон стал редким.

Один, 70 000 заблокированных заказов: недооцененный «прорыв доверия»

Давайте сначала посмотрим на данные: Xiaomi SU7, количество заблокированных заказов превысило 70 000 единиц.

Поставьте его на любую трассу для электромобиля, это глубинная бомба. Знаете, рынок чистых электромобилей — это уже «гора трупов и море крови» — Tesla Model 3 стабилизирует координатный полюс, а Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i и NIO ET5 по очереди сражаются друг с другом. Повезло, что новая машина выжила, и Xiaomi передала 70 000 «голосов реальными деньгами», как только она вышла.

Это больше, чем просто набор показателей продаж.

В истории трансграничного производства автомобилей в сфере бытовой электроники доверие — самый дорогой билет. Байтон, Сингулярность, Скайрим... бесчисленное количество трансграничных игроков упало на пороге «пользователи вам не верят». Заказ на блокировку Xiaomi SU7 стоимостью 70 000 юаней доказывает одно: пользователи готовы платить за автомобили Xiaomi не из-за того, насколько крутой является пресс-конференция, не потому, что Лэй Цзюнь хорошо рассказывает истории, а потому, что после углубленных тест-драйвов, сравнений конфигураций и слухов они искренне признали ценность этого автомобиля.

По словам Лэй Цзюня: «Это вотум доверия, оказанное сотнями тысяч семей с реальными деньгами, а не просто их раздувание».

2. Секретное военное улучшение: «Мастер маркетинга» — это пушечное ядро, покрытое сахаром.

Однако чем выше объем продаж, тем сильнее скрытое течение.

Лэй Цзюнь редко представлял «нежный нож» общественному мнению во время прямой трансляции. Он сказал, что многие люди любят называть его «мастером маркетинга» и «гением дорожного движения». Это прозвучало как комплимент, но он уже разглядел это — это была тщательно упакованная риторическая ловушка.

«Если хорошенько подумать, почему вам приходится постоянно подчеркивать, что я разбираюсь в маркетинге?» Лэй Цзюнь спросил: «Потому что, как только эта шляпа будет поднята, можно логически сказать: Xiaomi знает только маркетинг, у нее нет ни технологий, ни качества. Они хотят использовать похвалу, чтобы незаметно устранить конкурентоспособность нашей продукции».

Это не мания преследования. В социальных сетях распространяется тонкий приём общественного мнения: сначала восхваляют Лэй Цзюня: «Один человек может победить рекламную компанию», а затем меняют тему: «Но производство автомобилей — это не производство мобильных телефонов, а просто знание маркетинга бесполезно». Снова и снова сотни миллионов инвестиций Xiaomi Motors в исследования и разработки, производственные стандарты собственных заводов и тщательное тестирование цепочки поставок — все это скрывалось под фразой «маркетинговая поддержка».

Лэй Цзюнь прямо сказал: «Это называется лесть, и это более ядовито, чем прямой шантаж».

3. «Я не хотел снова смотреть в камеру»

Еще один энергичный момент в прямом эфире произошел, когда Лэй Цзюнь потерял бдительность и рассказал о своем психическом состоянии за последний год.

Он признал, что в прошлом году компания Xiaomi Motors подверглась устойчивому, масштабному и организованному негативному влиянию общественного мнения. «В то время у меня возникло сильное сопротивление. Я действительно не хотел больше вести прямые трансляции или участвовать в какой-либо общественной деятельности. Что бы вы ни говорили, люди всегда вас поймут неправильно».

Для предпринимателя, который ведет публичную деятельность более десяти лет, такое состояние встречается крайне редко. Лэй Цзюнь не боится критики, но считает, что независимо от того, что он говорит или делает, он будет включен в фиксированные рамки повествования: «Лэй Цзюнь выступает», «Лэй Цзюнь занимается маркетингом», «Лэй Цзюнь отбеливает».

Что действительно заставило его решить «заставить себя», так это потенциальные пользователи, которые колебались. «Если я не выйду и не разъясню, недоразумения у многих людей будут продолжать существовать, и они будут скучать по действительно хорошей машине, сделанной с осторожностью, потому что их введут в заблуждение».

Поэтому он заставил себя сесть перед камерой. Это не просто чтобы привлечь внимание, но и использовать самый глупый метод — повторять это снова и снова, снова и снова — чтобы выложить производственный процесс, контроль качества и стандарты безопасности на всеобщее обозрение, как чистку лука.

После четырёх или 70 000 заказов: настоящее поле битвы на заводе

Оживленная пресс-конференция и резкая контратака в прямом эфире — это всего лишь закуска.

Заказ на блокировку на сумму 70 000 долларов — это одновременно честь и пытка для Xiaomi Motors. Потому что с этого момента конкурентная дорожка полностью сместилась с «маркетинга» на «цепочку поставок и производство».

Лэй Цзюнь недавно неоднократно подчеркивал фразу: «Единственная задача нынешней команды — сделать все возможное для содействия наращиванию производственных мощностей».

Это не сцена. На рынке чисто электромобилей действует жестокое правило: срок поставки новых автомобилей — это настоящие «ворота-призраки». Количество заказов стремительно растет, производственные мощности не успевают за ними, а репутация пользователей падает; если качество не будет строго контролироваться, увеличение поставок приведет к увеличению количества ремонтов, и бренд в одночасье вернется к состоянию, существовавшему до освобождения.

Собственно построенный завод, комплексное литье под давлением и автоматизированные производственные линии, которые компания Xiaomi Motors вложила в эту цель, теперь прошли настоящие испытания. Обещание, данное Лэй Цзюнем, простое: «При обеспечении высоких стандартов качества каждый SU7 будет доставлен пользователям как можно быстрее».

в переводе на местный язык звучит так: Не спешите, но вы должны соответствовать этому.

Написано в конце

Захват 70 000 человек — это конец тяжелой битвы и начало еще одной тяжелой битвы.

Лэй Цзюнь сказал что-то в конце прямой трансляции в тот день. На вкус это не было куриным супом, но это было похоже на то, как будто новый автостроитель стиснул зубы и сказал себе: «Я больше не позволю этим голосам влиять на меня. Я сделаю одно — хорошо построю машину и доставлю ее хорошо. Время все покажет».

И этот «мастер маркетинга», который используется неоднократно, однажды может быть действительно запомнен тем, чем он является на самом деле: предпринимателем старше пятидесяти лет, который в последний раз поставил на карту всю свою репутацию и застрял на самом жестоком производственном пути Китая.

Само по себе это не похоже на маркетинг.