Раньше реклама была в основном источником субсидий для новостных и развлекательных средств массовой информации, таких как телевидение, журналы и газеты. В настоящее время реклама все больше и больше становится основой дохода различных онлайн-сервисов и все чаще используется торговцами для сжатия скудной операционной прибыли и увеличения продаж.

В то же время голос китайских компаний на рекламном рынке значительно возрос. Список десяти крупнейших мировых платформ по продаже рекламы в 2025 году, составленный отделом медиазакупок WPP, материнской компании JWT, четко подтверждает две основные отраслевые тенденции.

Бурное развитие цифровой рекламы и быстрый рост китайских компаний сделали рекламную индустрию все более глобализированной: бренды могут использовать глобальные интернет-платформы для размещения рекламы в различных странах за пределами своей страны.

Помимо двух американских рекламных гигантов Google и Meta, в списке есть четыре компании электронной коммерции, а именно Amazon и три китайские компании: Alibaba, материнская компания Temu Pinduoduo и JD.com. Остальные китайские рекламные платформы в списке включают ByteDance, владеющую Douyin, TikTok и TikTok Store, Tencent, владеющую WeChat, и платформу коротких видео Kuaishou. Единственная американская компания, оставшаяся в списке, — Microsoft.

Данные объединяют публичные финансовые отчеты и оценки WPP для компаний, не котирующихся на бирже (например, ByteDance), а также компаний, которые отдельно не раскрывают общие доходы от рекламы (например, Microsoft).

Двадцать лет назад этот список был практически монополизирован европейскими и американскими медиа- и развлекательными компаниями, охватывающими газеты, журналы, телевидение и другие области. Сегодня ни одна из традиционных медиакомпаний не входит в топ-10, но слияние Warner Bros. Discovery и Paramount Skydance вернет новую группу в список. Масштабы рекламного бизнеса других крупных медиакомпаний, таких как Disney и Comcast, несколько уступают показателям Kuaishou, занимающего десятое место в списке.

Изменения в структуре отрасли полностью иллюстрируют следующее: Интернет-компании украли большую часть доходов от рекламы, которые изначально поддерживали выживание традиционных СМИ; а в цифровом направлении крупные розничные платформы последовали примеру Amazon и создали огромную систему рекламного бизнеса, опираясь на свои собственные онлайн-каналы. (Буквально на прошлой неделе Walmart приобрела компанию рекламных технологий Vibe, чтобы расширить собственный рекламный бизнес.)

Доходы от рекламы платформ электронной коммерции в основном поступают от крупных брендов, а также от мелких и средних торговцев. Продавцы платят за возможность присутствия на платформе и точный охват целевых групп потребителей.

Расчеты WPP показывают, что рынок розничной рекламы в СМИ вырос с 73 миллиардов долларов США в 2020 году до 175,7 миллиардов долларов США в прошлом году, и ожидается, что в 2030 году рынок достигнет 265,6 миллиардов долларов США.

Кейт Скотт-Докинз, президент отдела глобальной бизнес-аналитики подразделения WPP Media, сказала, что Китай является крупнейшим в мире рынком розничной рекламы в СМИ. Расходы на рекламу в розничных СМИ Китая в прошлом году достигли 77,6 млрд долларов США, что намного превышает 59,4 млрд долларов США на рынке США.

Однако она также упомянула, что с резким ростом социальных платформ электронной коммерции, таких как магазин TikTok от ByteDance, темпы роста розничной рекламы в СМИ в Китае значительно замедлились: в прошлом году темпы роста отрасли составили всего 4,5%, что составляет менее половины темпов роста в 2024 году; WPP прогнозирует, что в этом году темпы роста снова снизятся до 2,8%.

Скотт-Докинз отметил, что расширение глобального рекламного бизнеса интернет-компаний привело к побочному эффекту: движущий эффект рекламы на экономику отдельной страны становится все труднее точно измерить. Например, китайская компания может разместить рекламу для бразильских пользователей на интернет-платформе США, а плата за рекламу будет рассчитываться в Китае. Средства не пойдут в Бразилию, но могут стимулировать местное потребление в Бразилии.

Финансовый отчет Meta может интуитивно отразить это явление. Его доход рассчитывается на основе местоположения пользователей и местоположения клиентов рекламы. Возьмем, к примеру, финансовый отчет за первый квартал: рекламодатели в Азиатско-Тихоокеанском регионе принесли Meta доход в размере 15,445 миллиардов долларов, но реклама, ориентированная на пользователей в Азиатско-Тихоокеанском регионе, принесла доход только в 10,6 миллиардов долларов.

Это означает, что большое количество компаний Азиатско-Тихоокеанского региона размещают рекламу в других частях мира. При этом североамериканские компании потратили на мета-рекламу $21,267 млрд, а доходы от рекламы для североамериканских пользователей достигли $23,7 млрд. Видно, что традиционный статистический метод использования доли расходов на рекламу в ВВП в качестве показателя отраслевого анализа уже не является точным.

По сути, конечная цель рекламы — стимулировать потребительские транзакции. Плата за рекламу не обязательно приведет к притоку капитала в целевую страну, но она все же может стимулировать местную экономическую деятельность.