Аннотация:
Днем 12 сентября Ло Юнхао разместил в социальной сети жалобу на свой потребительский опыт, в результате чего бренд интернет-знаменитостей снова попал в горячий список поиска. На этот раз в обзор попал Mr. Savage, бренд мороженого интернет-знаменитостей.
Скриншот Weibo Ло Юнхао
Первая реакция пользователей сети, знакомых с общественным мнением в Интернете, заключается не в том, чтобы принять чью-либо сторону по поводу качества продукта, а в том, чтобы вспомнить известный пиар-опрокидывание много лет назад: Сибэй агрессивно раскритиковал Ло Юнхао за негативные отзывы. В конце концов, общественное мнение имело неприятные последствия, и репутация была подорвана, оставив для отрасли классический негативный пример.
История, кажется, повторяется, но сценарий совершенно обратный. Пользователи сети бросились в зону комментариев г-на. Официальный аккаунт Сэвиджа, чтобы напомнить:
Не отвечай, не отвечай, не отвечай
.
Скриншот Weibo мистера Сэвиджа
Господин Сэвидж в конечном итоге выбрал самую сдержанную стратегию: только сотрудники службы поддержки клиентов просто отвечали: «Соответствующие мнения будут доведены до сведения руководства». Официальный аккаунт бренда и руководство хранили молчание на протяжении всего процесса, без оправданий, опровержений или публичных конфронтаций.
Впоследствии # Savage Mr. Cold Treatment # занял первое место среди популярных запросов на Weibo, а короткий видеоаккаунт бренда приобрел десятки тысяч новых поклонников. Потенциальный кризис бренда плавно разрешился молчанием и даже привел к обратному разоблачению.
Одна и та же тема оценки, схожие сценарии негативных отзывов и две совершенно разные реакции на общественное мнение привели к совершенно разным результатам общественного мнения.
Жесткое противостояние Xibei превратило негативный отзыв рядового потребителя в кризис доверия к брендам всей сети. Холодное обращение г-на Сэвиджа разрешило бурю общественного мнения с наименьшими затратами. Эти два набора сравнительных примеров также дают очень практический урок общественного мнения для новых потребительских брендов, которые сейчас находятся в водовороте трафика.
01
Один плохой отзыв, две концовки: урок Сибэя и выбор мистера Сэвиджа
Конфронтация между Ло Юнхао и Сибэем до сих пор является хрестоматийным примером связей с общественностью в сфере общественного питания. Источником инцидента также стал реальный опыт офлайн-потребления. Как обычный потребитель, Ло Юнхао публично пожаловался на несоответствие блюд, обслуживания и цен в Сибэе и опубликовал личный отрицательный отзыв о ресторане.
Ло Юнхао, Сибэй
Столкнувшись с публичными негативными комментариями со стороны общественных деятелей, Сибэй не стал относиться к этому холодно. Должностные лица и основатели бренда решили уйти напрямую, ответили публично, поставили под сомнение рациональность оценки и попытались опровергнуть потребительский опыт Ло Юнхао с точки зрения таких аспектов, как стандарты продукции и процессы обслуживания. С точки зрения бренда это рутинная операция по поддержанию имиджа бренда и устранению недоразумений.
Но в сфере общественного мнения этот шаг напрямую изменил характер инцидента: то, что изначально было просто жалобой на личный опыт потребителя, превратилось в публичное противостояние между брендом и потребителями.
Баланс общественного мнения быстро изменился. Volkswagen, естественно, стоит на стороне потребителей, и бренды стремятся опровергнуть субъективные ощущения пользователей. Легко прослыть высокомерным и задиристым магазином. Обе стороны участвовали в нескольких раундах онлайн-дебатов, и эта тема продолжала доминировать в горячих поисковых запросах. Фокус дискуссии сместился с экономической эффективности блюд на отношение бренда к потребителям.
В конечном итоге популярность Xibei Road значительно снизилась, а репутация офлайн-магазинов оказалась под давлением. Было потрачено большое количество ресурсов по связям с общественностью, но это не помогло подавить разногласия. Вместо этого он поглотил доверие, накопленное брендом в долгосрочной перспективе, и заплатил за репутацию очень высокую цену.
Именно из-за опыта Сибэя, когда Ло Юнхао опубликовал пост с жалобой на мороженое мистера Сэвиджа, прямо заявив, что впечатление от продукта было средним и даже неприятным в сочетании с ценой, и сравнил его с Чжун Сюэгао, который ушел из поля зрения общественности, первой реакцией всего Интернета было не судить о вкусе мороженого, а дождаться реакции бренда.
Большое количество умных пользователей сети заполонили область комментариев г-на Сэвиджа и неоднократно советовали брендам не высказываться открыто, чтобы не повторять ошибки Сибэя.
Г-н. Реакция Сэвиджа полностью превзошла прогнозы пользователей сети: он не брал на себя инициативу противостоять друг другу на протяжении всего процесса, не публиковал длинных защитных статей и не опроверг субъективную вкусовую оценку Ло Юнхао. На вопрос средств массовой информации служба поддержки клиентов просто заявила, что соберет отзывы и сообщит об этом руководству, без каких-либо дополнительных объяснений.
СМИ «Houchangcun» о технологиях искусственного интеллекта считает, что эта почти «бездействующая» стратегия связей с общественностью в конечном итоге дала неожиданные результаты. Общественное мнение не продолжало бродить и ухудшаться, #savage Mr. Cold Treatment # возглавил популярные поисковые запросы, а короткие видеоаккаунты брендов пошли вразрез с тенденцией и приобрели десятки тысяч подписчиков. Многие пользователи сети заявили, что бренды умеют проявлять сдержанность и не запугивают потребителей, а вместо этого увеличивают их доброжелательность.
Здесь необходимо прояснить основную предпосылку: в обоих случаях высказывания Ло Юнхао были основаны на
реальном потребительском опыте
, это субъективная оценка личных ощущений, и не бывает распускания слухов, клеветы, фабрикации вопросов безопасности пищевых продуктов и т. д. Размещая статью, он также взял на себя инициативу обозначить атрибуты, подчеркнув, что это всего лишь обычная потребительская оценка, и заранее очертив границы дискуссии, чтобы не дать бренду возможности воспользоваться случаем и заклеймить это как злостную клевету.Это также является основой для сравнения двух инцидентов: сама оценка представляет собой субъективную жалобу на уровне опыта, а не реальный скандал с качеством.
02
Ло Юнхао неоднократно комментировал бренд: почему он всегда может точно использовать общественное мнение
Ло Юнхао много раз публично комментировал потребительские бренды, всегда быстро вызывая дискуссии во всем Интернете. За этим стоит не просто ставка на личный трафик, а четкое наступление на основные рамки общественного мнения:
Говорить как обычный потребитель, а не профессиональный рецензент или конкурент
.Когда многие интернет-аккаунты, посвященные оценке знаменитостей, жалуются на бренды, их легко задавать вопросы о том, что они взимают плату за конкурирующие продукты и намеренно создают конфликты. Нейтральность оценки вызывает сомнение с самого начала. Но точка входа Ло Юнхао всегда находится с точки зрения потребления обычных людей: тратить деньги на покупку продуктов и выражать качество, основанное на личном опыте. Этот набор повествовательной логики может легко заставить обычных пользователей сети почувствовать себя вовлеченными.
Общественность автоматически упростит инцидент так: «Покупатель почувствовал себя плохо после еды и сказал что-то в Интернете», а не «большой V намеренно нашел проблему, чтобы атаковать бренд».
В то же время его высказывания имеют четкие границы: он не фабрикует факты, не обвиняет в серьезных нарушениях, таких как безопасность пищевых продуктов и ложная пропаганда, а говорит только о субъективных впечатлениях, таких как вкус и экономическая эффективность. В субъективных чувствах нет абсолютно правильного или неправильного. Вкусно это или нет, зависит от разных людей. Бренду сложно фальсифицировать вкусовые ощущения человека. Если бренд решительно опровергает это, это равносильно попытке сказать публике, что «ваши чувства неправильны», что может легко спровоцировать бунтарскую психологию публики.
Это ловушка, в которую легко попадают многие бренды, столкнувшись с негативными отзывами от крупных V-брендов: они всегда хотят выиграть дебаты в поле общественного мнения и доказать, что с их продуктами нет никаких проблем. Однако форум общественного мнения – это не суд, и здесь нет необходимости в доказательствах и дискуссиях. Пользователи сети часто беспокоятся не о параметрах продукта, а об отношении бренда к потребителям.
Когда бренд пытается отрицать субъективные чувства пользователей, он оказывается на противоположной стороне большого числа обычных потребителей.
Конечно, такое влияние на общественное мнение также неотделимо от огромной базы трафика Ло Юнхао. Как человек, который долгое время был активен в глазах общественности, один из его обзоров потребления, естественно, может стать горячим поиском. Но трафик — это всего лишь усилитель. Что действительно вызывает общественное мнение, так это эмоциональный резонанс публики по вопросу «уважает ли бренд потребителей». Для обычных потребителей одна и та же жалоба может не находиться в активном поиске; но если бренд решит быть жестким, это также вызовет отвращение пользователей сети, но масштабы распространения будут другими.
03
Бренды интернет-знаменитостей должны различать «плохие отзывы» и «серьезные кризисы».
Поскольку г-н Сэвидж будет хранить молчание, у многих брендов возникнет недопонимание: на все негативные голоса не будут реагировать, а холодное обращение является универсальной формулой связей с общественностью. Но это самое большое непонимание стратегии общественного мнения. Холодная обработка применима только к определенным типам событий общественного мнения.
Основным критерием суждения является различие типов общественного мнения.
Если это просто
отрицательный отзыв из личного субъективного опыта
: Если вкус не соответствует ожиданиям, соотношение цена/качество низкое, единичный опыт обслуживания неудовлетворительный и нет недостатков, таких как безопасность пищевых продуктов, ложная пропаганда, нарушения законов и правил, крупномасштабные коллективные жалобы и т. д., то холодовая обработка часто является вариантом с наименьшим риском. Суть этого вида споров – различия в эстетике и вкусовых предпочтениях. Независимо от того, как долго бренд будет писать пиар, ему будет сложно убедить потребителей, которым он неприятен. Вместо этого громкие ответы будут продолжать подогревать тему, расширять сферу общения, подталкивать нишевые жалобы к горячему поиску в Интернете и привлекать больше зрителей к участию в обсуждении.Большое количество новых потребительских интернет-брендов знаменитостей, которые полагаются на короткие видеоролики и социальные сети, чтобы стать популярными, сталкиваются с общими проблемами чувствительности общественного мнения. Первой реакцией команды бренда при появлении негативных комментариев часто является стремление прояснить и доказать свою невиновность. Они хотят быстро устранить негативные комментарии и попытаться убедить каждого пользователя, который высказывает возражения, особенно в автомобильной промышленности, связанной с новыми потребителями и новыми источниками энергии.
Но в интернет-коммуникациях существует жестокое правило:
Каждый раз, когда бренд отвечает публично, он увеличивает трафик на негативные темы
.Tucao, который первоначально был распространен только на небольшой территории, войдет в вторичную коммуникацию, как только бренд прекратит свое существование, привлекая больше прохожих, чтобы посмотреть, а небольшие конфликты перерастут в кризисы бренда. Молчание г-на Сэвиджа, по сути, является вопросом уважения права потребителей высказываться о том, хорош ли продукт или плох, и отказа превращать личные вкусовые различия в конфронтацию между брендом и публикой.
Но лечение холодом ни в коем случае не панацея. Как только общественное мнение достигнет красной линии: происходят несчастные случаи, связанные с безопасностью пищевых продуктов, доказывается ложная пропаганда, крупные потребители коллективно защищают свои права, а нарушения законов и правил разоблачаются, молчание будет равносильно уклонению от ответственности и еще больше усилит общественный гнев.
В таких случаях бренды должны немедленно высказать свое мнение, сообщить о ходе расследования, извиниться и предоставить планы исправления ситуации, а также быстро прекратить убытки. Оба общественных мнения имеют совершенно противоположную логику и не могут быть обобщены.
У интернет-брендов-знаменитостей свой собственный палка о двух концах.
Начиная с использования коротких видеороликов и общения в социальных сетях, стоимость продвижения бренда невелика, а объем можно быстро увеличить; но соответствующая цена заключается в том, что любые противоречия будут быстро усиливаться Интернетом. Негативные отзывы о традиционных офлайн-брендах в основном ограничиваются местными магазинами, тогда как негативные отзывы о брендах интернет-знаменитостей могут в одно мгновение распространиться на всю сеть.
В этой среде основная цель стратегии бренда по общественному мнению больше не «выиграть дебаты», а
контролировать границы общения с общественным мнением и избегать эмоциональной конфронтации
.04
Пользователи сети естественным образом сочувствуют потребителям и сопротивляются высокомерию бренда.
Эти два инцидента отражают одну и ту же основную логику общественного мнения, которая остается неизменной: поле общественного мнения в Интернете естественным образом ориентировано на потребителей. В простом общественном представлении потребители тратят деньги и имеют право оценивать, хорошо это или плохо. Пока оценка не связана со слухами и клеветой, общественность будет склонна понимать, даже если мнения являются крайними.
Напротив, пользователи сети инстинктивно настороженно относятся к брендам и возмущаются, что "магазины запугивают покупателей". Чем крупнее бренд, тем выше внимание к нему общественности.
Когда бренд решает опровергнуть субъективные чувства потребителей, публика инстинктивно понимает, что бренд полагается на свое преимущество в размерах, чтобы подавить оценку обычных пользователей. Как только эта эмоция разгорится, фокус обсуждения быстро сместится с самого продукта на вопросы отношения к бренду.
Многие команды по связям с общественностью брендов склонны рассматривать проблемы с внутренней точки зрения и привыкли объяснять цены и качество с точки зрения сырья, процессов и логики затрат. Они считают, что, если факты будут четко объяснены, публика поймет бренд.
Однако общественное мнение ставит эмоции выше фактов. Пользователи сети не заботятся о стоимости сырья или инвестициях в исследования и разработки. Их самое интуитивное чувство таково: когда потребители говорят, что это невкусно, первая реакция бренда — не слушать, а опровергать.
Вот почему «Тихая стратегия» г-на Сэвиджа получила высокую оценку. Бренд не стал отрицать вкусовые впечатления Ло Юнхао, просто принял обратную связь и не стал участвовать в дебатах.
Сигнал, передаваемый этим жестом, таков: мы принимаем различный потребительский опыт, уважаем оценки потребителей, нет жестких конфликтов, общественному мнению не хватает топлива для дальнейшего брожения, и популярность этой темы, естественно, быстро снижается.
05
Заключение
Сибей и мистер Сэвидж, два случая один за другим, преподали всем новым потребительским брендам яркий урок общественного мнения. Связи с общественностью не обязательно требуют написания длинных красивых статей и активного контроля критики. Знание того, когда говорить, а когда проявлять сдержанность, — это способность более высокого уровня.
Конечная цель связей с общественностью – никогда не устранять все негативные комментарии, а поддерживать основу общественного доверия.
Когда спор остается только на уровне личного опыта, не затрагивает суть безопасности и закона, сдерживает, выслушивает, не давит активно и молчит, иногда это действительно лучше, чем десятки миллионов пиар-релизов. Если бренды интернет-знаменитостей хотят добиться успеха в долгосрочной перспективе, они должны научиться уважать право потребителей высказываться, различать уровень общественного мнения и не терять доверие общественности только для того, чтобы выиграть онлайн-дебаты.
Комментарии