Хуа Сицзы, чей карандаш для бровей дороже золота, был раскритикован и попал в тренд. Карандаш для бровей стоимостью 79 юаней, но с чистым содержанием всего 0,08 г, а также высказывания Ли Цзяци, призывающие потребителей задуматься о себе, привели к быстрому развитию этого вопроса в негативном направлении. Однако комментарий Фэнхуа о «подборе фанатов» под видео, связанным с Ли Цзяци, заставил дело развиваться в направлении карнавала старых отечественных товаров.
Сможет ли отечественная продукция восстановить свою жизнеспособность, вопиющая бедность?
01
Ли Цзяци попросил потребителей задуматься о том, усердно ли они работали и увеличилась ли их заработная плата за эти годы, и получил яростную контратаку со стороны общественного мнения.
Бинхуа, которая изначально была незаметной и везде комментировала, оставила сообщение в области комментариев: «Могу ли я подобрать фанатов?»
Официальный вердикт заключался в том, чтобы «добавить оскорбление к ране» Хуа Сицзы, и комментарии Фэнхуа вызвали бурные дискуссии.
В дополнение к комментариям в комнате прямой трансляции Фэнхуа появились три набора туалетных принадлежностей, все стоимостью 79 юаней и весом пять с половиной килограммов, что положило начало самой простой бизнес-войне. Тема #风花商之War# когда-то занимала первое место в популярном поисковом списке Weibo с объемом чтения 230 миллионов человек.
Некоторые люди обвинили Фэнхуа в том, что он воспользовался популярностью. Фэнхуа ответил, что в «79» всегда были туалетные принадлежности и наборы для ухода. На самом деле, набор туалетных принадлежностей стоимостью 79 юаней всегда был доступен, но раньше он стоил 75 юаней. В ночь, когда Ли Цзяци пришел к власти, фанаты попросили его изменить цену на 79 юаней.
В аккаунте Fenghua Douyin также было опубликовано сообщение: «Что можно купить в Fenghua за 79 юаней?» и видео, в котором также рассчитывается цена единицы продукции за грамм, «стирая» популярность Хуа Сицзы и Ли Цзяци.
По данным Grey Dolphin, официальный флагманский магазин Bee Flower за последний месяц приобрел более 1,47 миллиона поклонников, из них за прошедшую неделю добавилось более 1,35 миллиона новых поклонников. Данные Feigua показывают, что за последние 30 дней среднее количество зрителей прямой трансляции флагманского магазина Fenghua составляло всего 2 миллиона, но за последние 7 дней это число выросло до 10 миллионов, трафик увеличился более чем в 5 раз, а максимальное количество зрителей достигло почти 40 миллионов.
Увеличение трафика приводит к прямому увеличению продаж. Утром 13 сентября общий объем продаж флагманского магазина Fenghua Douyin составил 4,214 миллиона штук. Днем позже общий объем продаж достиг 4,376 миллиона, увеличившись более чем на 150 000. Даже если самая низкая цена товара в магазине составляет 20 юаней, объем продаж за один день превышает 3 миллиона.
Настолько, что комната прямых трансляций Fenghua теперь отмечена словами «рациональное потребление».
Всплеск продаж также вызвал ряд дискуссий. Коробки других марок, используемые Fenghua для доставки, вызвали в горячем поиске фразу «Fenghua забирайте коробки и доставляйте товары куда угодно». Хотя ответ Fenghua может быть вызван «недостаточной подготовкой», «чрезмерным объемом заказа», «недостаточным количеством картонных коробок для доставки на склад» и т. д., они все равно не могут устоять перед энтузиазмом пользователей сети, которые считают, что Fenghua «бедный».
Краткосрочный всплеск продаж также привел к тому, что производственные мощности Fenghua не смогли справиться с этой задачей, а в официальных флагманских магазинах закончились товары. Призываем всех обратить внимание на другие отечественные бренды.
Помимо Bee Flower, есть еще ряд отечественных брендов, подхвативших эту волну популярности.
Вслед за Fenghua, Hongxing Erke, Lotus и т. д. выпустили продукты по цене 79 юаней.
Lotus также выпустила пакет MSG стоимостью 79 юаней, Hongxing Erke выпустила пакет обуви стоимостью 79 юаней, а также существует множество пакетов обуви и одежды по цене менее 100 юаней.
В дополнение к этим отечественным брендам, которые имеют определенное количество поклонников и проводят прямые трансляции, нишевые отечественные бренды, такие как Jingxin, Yunkang и Xuelian, также прокомментировали Douyin от Fenghua. Официальные аккаунты, такие как Shaanxi Post, прекратили свое существование. До сих пор комнату прямой трансляции Хунсина Эрке занимали Фэнхуа, Байсян и Хуэйюань, а также была принята тема «связи мечты».
Юй Мэйцзин, открывшая свой аккаунт в одночасье, за одну ночь приобрела более миллиона подписчиков, а ее продажи превысили 200 000. Jingxin, который раньше был без гроша в кармане, благодаря этой волне популярности стал более популярным, чем Bee Flower: продажи превысили 5 миллионов за последние семь дней.
Среди этой волны популярности наиболее лестным является Vitality 28.
Опираясь на группу ведущих среднего и пожилого возраста, не идущих в ногу со временем, Vitality 28 попал в список новых звездных ведущих, а все товары в магазине были распроданы.
В дополнение к этим старым брендам отечественной продукции, которые активно продаются, существует также множество отечественных товаров, которые не продаются активно и активно выбираются пользователями сети для спонтанной рекламы.
На этот раз негативные новости о Huaxizi наконец-то положили начало маркетинговому празднику для старых отечественных продуктов.
Но может ли такая жара продолжаться?
02
Времена меняются, и многим некогда великолепным старым отечественным брендам становится все труднее идти в ногу со временем.
Компания Vitality 28, основанная в 1950 году, ранее называлась нефтеперерабатывающим заводом Хубэй Шаши. Когда-то она была лидером в области моющих средств и вышла на рынок А в 1996 году.
Однако после того, как компания Vigor 28 была приобретена и спрятана иностранными инвесторами, а затем зарегистрирована на бэкдоре компанией Sanan Optoelectronics, Vigor 28 была временно приостановлена и не перезапускалась только в 2019 году. В июне этого года Vitality 28 попала в водоворот негативного общественного мнения по поводу задолженности по заработной плате сотрудникам и оплате товаров.
Компания Bee Flower родилась в 1985 году. В начале 1990-х годов ее продажи достигли 500 миллионов юаней. Однако позже зарубежные бренды бытовой химии, такие как Procter & Gamble и Unilever, вышли на внутренний рынок и захватили значительную долю рынка отечественных брендов бытовой химии.
Фактически, Jingxing — это компания Beijing Xiehe Fine Chemical Products Co., Ltd., зарегистрированная в связи с торговой маркой «Xiehe».
Когда-то эти бренды были весьма блестящими, но сейчас большинство из них имеют лишь имидж «бедных» и «плохих в маркетинге».
Пчелиный цветок впервые появился на публике в 2021 году из-за «бедности». В то время, после того как в Интернете ходили слухи о закрытии Бинхуа, большое количество пользователей сети хлынули в комнату прямой трансляции, чтобы поддержать Бинхуа. Ведущий Bee Flower в то время также опубликовал видео, в котором говорилось, что Bee Flower продала 20 000 заказов за один день, что было обычным объемом продаж за месяц.
Гу Цзиньвэнь, председатель Fenghua, однажды рассказал в интервью, что после того, как компания стала популярной в 2021 году, продажи Douyin Fenghua достигли 15 миллионов юаней за один месяц, что в 7 раз превышает обычную сумму. В 2021 году годовой объем продаж Bee Flower также достигнет 1 миллиарда юаней.
В 2022 году в Интернете ходили слухи, что председатель Fenghua лично вел прямую трансляцию, со слезами на глазах заявляя, что Fenghua не является безымянным брендом. Он также упомянул, что за 37 лет у компании не было зафиксировано ни одного нарушения, и даже цена на ее продукцию выросла всего на 2 юаня за 10 лет, что в очередной раз потрепало нервы пользователей сети.
В ночь, когда произошел инцидент, количество просмотров в комнате прямой трансляции Fenghua выросло в десятки раз, при этом одновременно в сети находились более 160 000 человек. Наконец, Bee Flower также опроверг слухи.
Помимо Фэнхуа, Хунсин Эрке и Байсян также много раз попадали в поле зрения пользователей сети из-за новостей, связанных с «бедностью».
Хотя инциденты привели к кратковременному увеличению трафика, в долгосрочной перспективе способы стабилизации трафика и продаж могут полностью выйти из осады.
Ранее, из-за слухов о банкротстве и новостей о пожертвованиях на наводнение в провинции Хэнань, Хунсин Эрке также был «дико поглощен» пользователями сети из-за его «бедности» и приобрел бесчисленное количество поклонников.
Однако после того, как трафик прекратился, менее чем за 30 дней с 4 по 31 октября 2021 года официальная комната прямой трансляции Douyin Хунсина Эрке приобрела 66 000 подписчиков, но одновременно потеряла 430 000 подписчиков.
Раньше Fenghua много раз прибегала к маркетингу «плачущих бедняков», чтобы получить трафик и продажи, но после того, как популярность спала, продажи и трафик снова успокоились.
«Плакать о бедности», безусловно, полезно, но это ни в коем случае не является долгосрочным решением.
В настоящее время в нашей жизни появляется все больше и больше зарубежных брендов, а для отечественной продукции в основном есть только два варианта: один — «Хуа Сизи», а другой — «Фэнхуа».
Хуа Сицзы был известен своими продажами в зале прямых трансляций Ли Цзяци, и он последовательно появлялся в списке продаж и списке выкупа Tmall. Однако за пределами комнаты прямого эфира и Интернета об этом мало кто знает, а ценности бренда вообще недостаточно.
В то же время из-за высокой зависимости от ведущих ведущих, таких как Ли Цзяци, и высоких комиссий от ведущих ведущих, у Huaxizi нет достаточного бюджета для построения бренда и возможности распространения через офлайн-дилеров. Несмотря на широкое присутствие в Интернете, для многих людей эти отечественные продукты не являются крупными «брендами».
Что касается давно зарекомендовавших себя отечественных продуктов, таких как «Фэнхуа», они все еще могут иметь определенные преимущества в автономном режиме, а также имеют определенный общественный имидж в сознании потребителей. Однако времена быстро меняются, и многие бренды отстают.
Потребительские привычки все больше склоняются к онлайн-каналам, в то время как офлайн-каналы продаж многих отечественных товаров по-прежнему составляют относительно большую долю и не поспевают за цифровой эпохой.
Это связано не только с трансформацией каналов продаж, но и является общей дилеммой, с которой сталкиваются отечественные бренды.
Гу Цзиньвэнь, председатель Fenghua, однажды сообщил, что средняя валовая прибыль продукции Fenghua составляет 15%, в то время как валовая прибыль иностранных брендов обычно составляет около 40%.
Слишком низкая валовая прибыль мешает многим отечественным брендам инвестировать больше денег в упаковку продукции и канальный маркетинг.
От маркетинга до упаковки и т. д. сложно идти в ногу со временем. Вы можете только снова и снова полагаться на горячий маркетинг, чтобы снова и снова получать трафик, и медленно накапливать трафик в трафике.
На самом деле, этот вид трафика будет становиться все труднее удерживать. С чем сталкиваются эти отечественные продукты, так это с тем, что «аромат вина также боится глубины переулка», и они также впадают в глубокую тревогу из-за дорожного движения.
Еще одна проблема с этой отечественной продукцией – «беспокойство по поводу роста цен». Эти старые отечественные бренды часто предлагают классические продукты и поддерживают относительно стабильные цены.
Рост цен, вызванный переходом на элитный сегмент или необдуманным изменением имиджа упаковки, на самом деле опасен для бренда.
Для отечественной продукции, которая делает себе имя благодаря низким ценам, вопрос «спасти землю» или «спасти людей» является трудным вопросом.
03
Заключение
«Отчет о потреблении молодого бренда Guochao», опубликованный Xinhuanet и United Dewu, показывает, что за десять лет с 2011 по 2021 год популярность слова «Guochao» в поиске увеличилась на 528%, и 78,5% потребителей были бы готовы выбирать китайские бренды.
Но инцидент с Хуаксизи говорит нам о том, что все просто готовы поддерживать отечественную продукцию, а не то, что из-за этого настроения с ней обращаются как с луком-пореем.
Почему такие бренды, как Fenghua, Hongxing Erke и Vitality 28, могут вызвать такую большую дискуссию, заключается в том, что эти бренды на самом деле имеют значительную базу пользователей и имеют хорошую узнаваемость бренда.
Потребители готовы платить за такого рода «плач о бедности» и «проявление слабости». Главное, чтобы продукция этих брендов действительно была качественной и недорогой.
Если бы сухое молоко Sanlu проводило такой же маркетинг «плача о бедности» и «плохих продаж», это могло бы быть встречено не горячими дискуссиями, а презрением.
Однако для создания по-настоящему отечественного продукта необходимы ценность бренда и качество продукции.
Развивающийся бренд Hua Xizi начинал с опоры на национальный стиль, но затем резко упал после того, как был выявлен фильтр отечественной продукции.
«Спасите землю и потеряйте людей, и люди, и земля будут потеряны. Спасите людей и потеряйте землю, и тогда и люди, и земля выживут».
Потребители будут делать свои собственные суждения.
доступ:
Торговый центр Цзиндонг