BMW наконец признала, что взимать с владельцев роскошных автомобилей ежемесячную плату за подогрев сидений «неразумно», но в то же время немецкий автопроизводитель не планирует отказываться от своей общей стратегии разблокировки функций через подписку. Уже в 2022 году BMW включила подогрев сидений в свой план «функций по требованию» ConnectedDrive на таких рынках, как Великобритания, Германия и Южная Корея. Владельцам автомобилей необходимо платить около 18 долларов в месяц, чтобы включить эту аппаратную функцию, которая уже установлена ​​в автомобиле. Стоимость даже выше, чем цена подогрева рулевого колеса в 12 долларов в месяц. Такой подход быстро вызвал негативную реакцию общественного мнения во всем мире.

Перед лицом критики BMW прекратила подписку на обогрев сидений в 2023 году и вернула ее на традиционную одноразовую опцию: либо в качестве платной опции при покупке автомобиля в заводской конфигурации, либо в виде прямого выкупа вместо принятия модели подписки «аппаратное обеспечение в автомобиле и функции с плавной блокировкой».

Александра Ландерс, руководитель отдела коммуникаций BMW, недавно публично признала, что переход от такого проекта, как обогрев сидений, к модели подписки «возможно, был не лучшим началом», что равносильно признанию того, что эта попытка оказалась провальной с точки зрения имиджа бренда и общественного мнения.

Тем не менее, BMW не отказалась от своего общего пути разблокировки функций послепродажного обслуживания посредством подписки на программное обеспечение. Ландерс объяснил, что некоторые функции типа расширенной системы помощи водителю (ADAS) будут приносить автомобильным компаниям постоянные расходы, когда пользователи их используют, поэтому взимание платы за подписку имеет смысл для компании.

Она сказала, что не все функции одинаково важны для каждого пользователя, но сопутствующие технологии являются важной основой для всей платформы автомобиля. BMW по-прежнему верит в эту необязательную структуру «решения о том, включать ли ее позже», чтобы пользователям не приходилось принимать единовременное решение о покупке определенной системы безопасности или помощи в начале покупки автомобиля.

Представитель BMW сообщил СМИ в электронном письме, что компания «будет и дальше твердо привержена экосистеме ConnectedDrive и рассматривает ее как важную часть глобальной стратегии послепродажного обслуживания». Он также подчеркнул, что эти цифровые продукты могут повысить комфорт и гибкость в соответствии с личными потребностями после покупки автомобиля пользователями, позволяя владельцам автомобилей выбирать дополнительные функции или услуги после их использования в течение определенного периода времени.

На рынке Великобритании элементы BMW ConnectedDrive, которые можно приобрести по подписке или единоразово, включают адаптивную подвеску, систему управления дальним светом, информацию о камерах контроля скорости и безопасности, адаптивный круиз-контроль, приветственную световую анимацию и даже «готовность Apple CarPlay», многие из которых стали стандартными для моделей других марок.

Что касается производительности, к которой потребители наиболее чувствительны, BMW установила границы: компания заявила, что не будет взимать с пользователей плату за «разблокировку дополнительной мощности» и не будет увеличивать запас хода электромобилей посредством платного OTA, как это делает Tesla, чтобы избежать подобных споров по поводу основных характеристик.

Таким образом, хотя шаг «подписка на обогрев сидений» был расценен как пересечение красной линии и был отменен, BMW не отступила от общего направления оплаты за разблокировку функций автомобиля. Это всего лишь попытка заново найти точку баланса, приемлемую для потребителей, на границе выбора функций и зарядки.