Аннотация:
31 августа Джон Терну сменит Тима Кука. Кук становится новым генеральным директором Apple. Издание Business Weekly агентства Bloomberg опубликовало статью, в которой говорится, что первой задачей Тернуса после вступления в должность будет развитие отстающего в настоящее время бизнеса в области искусственного интеллекта. Однако Кук по-прежнему будет играть важную роль в Apple после ухода с поста, что заставляет внешний мир чувствовать, что Тернус — это всего лишь продолжение эпохи Кука.
Тернус сменит Кука
Тернус официально вступит в должность генерального директора Apple 1 сентября, но времени у него останется не так уж и много, поскольку Apple скоро начнет ежегодный осенний выпуск новых продуктов. Линейка продуктов в этом году будет особенно обширной, включая многие продукты, которые он продвигал в компании в течение последних нескольких месяцев, такие как первый iPhone со складным экраном и интеллектуальный дисплей, который может идентифицировать личность говорящего и настраивать контент в соответствии с потребностями разных пользователей.
Ранее он руководил разработкой этих продуктов, когда был руководителем аппаратного обеспечения Apple, а также курировал продукты, которые не будут готовы этой осенью, в том числе AirPods с камерой, которые могут определять и понимать окружение пользователя, умные очки, системы домашней безопасности, домашние дисплеи с роботизированными руками и подвеску с камерой, которую можно носить как ожерелье или прикрепить к рубашке.
Все эти устройства будут иметь решающее значение для будущей стратегии Apple, поскольку они связаны с самым насущным вопросом, стоящим перед компанией: как Apple может продлить десятилетия успеха в эпоху искусственного интеллекта?
Тернус возглавляет разработку оборудования Apple
Apple — это, по сути, компания, производящая аппаратное обеспечение. Тернус потратил 25 лет на совершенствование оборудования компании. Он начинал как инженер, отвечающий за дизайн Mac, а затем возглавил iPad, AirPods, iPhone и, в конечном итоге, весь отдел разработки аппаратного обеспечения.
Напротив, у него меньше опыта в других областях, связанных с должностью генерального директора, таких как финансы, продажи, юридические вопросы, отношения с правительством и закупки, поэтому ему придется сильно зависеть от других руководителей Apple. По словам людей, знакомых с внутренней ситуацией в Apple, главный операционный директор Apple Сабих Хан (Sabih Khan), финансовый директор Кеван Парех (Kevan Parekh) и Эдди Кью, отвечающий за сервисный бизнес, возьмут на себя более крупные и влиятельные роли.
Кук уходит на пенсию, не сдаваясь
Еще один опытный руководитель Apple, который продолжит играть ключевую роль, — Кук. Кук, занимающий пост генерального директора с 2011 года, возглавил Apple менее чем за два месяца до смерти Стива Джобса. В то время Apple была в смятении после смерти своего дальновидного соучредителя, и существовали реальные вопросы о том, сможет ли Apple продолжать расти после смены тренера.
Однако в эпоху Кука выручка Apple выросла примерно в четыре раза и составила 416 миллиардов долларов, а ее рыночная стоимость выросла в 15 раз.
Хотя Куку не удалось создать еще один революционный продукт, сравнимый по масштабам с iPhone, он все же выпустил успешные продукты, такие как AirPods и Apple Watch. Он также разработал Apple Pay и Apple Music, превратив бизнес в сфере услуг из доли пирога в бизнес, который теперь приносит больше дохода, чем общий доход компании на момент прихода к власти Кука.
23 августа коллеги Кука устроили для него прощальный ужин в Apple Park в Купертино, Калифорния. Тернус, Лорен Пауэлл Джобс (Laurene Powell Jobs) и многие нынешние и бывшие руководители Apple отдали дань уважения в течение нескольких часов, а любимая рок-группа Кука OneRepublic также выступила с праздничным выступлением.
Но это не настоящее прощание. Кук останется исполнительным председателем Apple. Он сказал Тернусу, что продолжит нести ответственность за поддержание отношений Apple с администрацией Трампа и Китаем, а также готов взять на себя другие задачи, которые его преемник сочтет необходимыми для него.
Кук будет отвечать за внешнюю деятельность Apple
Хотя Кук говорил о планах больше бывать на свежем воздухе и проводить больше времени в своем загородном доме в Палм-Спрингс, он также сообщил сотрудникам, что компания останется его главным приоритетом, потому что он «не может себе представить ничего другого».
Нет никаких предположений, что что-либо из этого отражает недоверие Кука к Тернусу. Фактически, два года назад Кук всерьез начал рассматривать Тернуса в качестве своего преемника. После того, как решение было официально объявлено, Кук заявил на общем собрании с сотрудниками: «Нет никого в мире, кто заслуживает моего доверия больше, чем Джон, и никто не обладает большей квалификацией, чтобы вести Apple в будущее».
Кук также сказал, что Тернус — это «фигура, подобная лифту»: он может стоять «на высоте 30 000 футов», чтобы видеть общую ситуацию и формировать четкое видение, а также он может спуститься в «подвал», чтобы вникнуть в точные детали проблемы.
Тем не менее соглашение Кука, которое не означает полного ухода на пенсию, по-прежнему вызывает у людей неуверенность в том, насколько быстро Тернус сможет изменить Apple в соответствии со своими собственными идеями.
Пока Тернус и Кук мало что сделали, чтобы развеять впечатление, что Тернус — это всего лишь продолжение эпохи Кука. Когда Кук сменил Джобса, он никогда не переезжал в офис Джобса, который остается запертым, нетронутым, а свет в старом кампусе Apple Infinite Loop выключен. С другой стороны, Тернус, как ожидается, будет использовать офис Кука в Apple Park. В последние месяцы они стали почти неразлучны на внутренних встречах и публичных мероприятиях, причем Тернус хвалил стиль руководства Кука на каждом публичном мероприятии. Этим летом на премьере последнего сезона сериала «Тренер» оба будущих генеральных директора даже были одеты почти в одинаковые наряды.
Этот этап истории Apple угаснет, поскольку 65-летний Кук и его команда топ-менеджеров постепенно покинут компанию. Многие из заместителей Кука также богаты, им около 65 лет.
Проблемы с аппаратным обеспечением
День, когда Тернус официально вступит в должность генерального директора, является важным моментом для Apple, но передача власти Apple будет постепенным процессом. От того, удастся ли правильно завершить этот переход, скорее всего, будет зависеть, сможет ли 51-летний Тернус в конечном итоге стать успешным генеральным директором, как его наставник Кук.
На протяжении всего срока полномочий Кука наблюдатели за Apple беспокоились, что Apple войдет в стагнацию, если компания не сможет выпустить новый продукт-блокбастер с таким же успехом, как iPhone. Хотя Apple в конечном итоге не удалось добиться этого, производительность компании все равно была довольно хорошей.
В настоящее время AirPods и Apple Watch в основном существуют как аксессуары для iPhone, а умная колонка Apple HomePod не привлекла такого большого внимания общественности, как конкурирующие продукты Amazon и других компаний. Кроме того, в 2024 году был остановлен многомиллиардный 10-летний проект Apple по производству беспилотных электромобилей.
По крайней мере, на данный момент перспективы последней крупной ставки Apple — Vision Pro — не выглядят многообещающими. Эту гарнитуру смешанной реальности Кук высоко оценил, заявив, что в конечном итоге она заменит смартфоны и станет высшим достижением в его карьере. Однако Тернус, который до прихода в Apple работал в стартапе виртуальной реальности, никогда по-настоящему не поддерживал проект гарнитуры, поскольку считал, что она слишком громоздка и дорога, чтобы стать массовым продуктом, по словам людей, которые обсуждали с ним это устройство.
Турнус и Кук
В последние месяцы руководители проекта пытались убедить его, что Apple следует продолжать инвестировать в платформу, даже если бизнес работает плохо. Тем не менее, Ternus поддерживает умные очки, которые Apple планирует выпустить в следующем году без возможностей дополненной реальности под кодовым названием N50. Но он также готов рассмотреть возможность выхода из этой категории, если гарнитура не наберет обороты. Это может повлиять на полностью переработанную версию Vision Pro под кодовым названием N224, выпуск которой запланирован уже на конец 2028 года.
В июне этого года Пол Мид, исполнительный директор Apple, отвечающий за умные очки и гарнитуры смешанной реальности, подал в отставку и перешел на OpenAI. Однажды он рассказал коллегам, проработавшим с ним много лет, что повышение Тернуса спровоцировало кадровые изменения и что он недоволен расстановкой своих должностей в компании.
Недавно Apple уволила членов команды, ответственных за соответствующее оборудование. Редкие увольнения в основном касаются игрового и иммерсивного видеоконтента. Однако ранее нераскрытая корректировка Apple показывает, что Apple также упразднила должности, связанные с Vision Pro, во всей компании, включая сотрудников, отвечающих за безопасность устройств, аудиотехнику, интеграцию Siri, тестирование и операционные системы продуктов. В будущем операционная система также будет использоваться в умных очках Apple.
Тернос опроверг часто обсуждаемое мнение о том, что iPhone теряет свое значение. Он возглавлял трехлетний комплексный план инноваций iPhone: начиная с более тонкого iPhone Air в прошлом году, в этом году будет выпущена модель со складным экраном, а в 2027 году будет выпущена стеклянная модель в ознаменование 20-летия со дня рождения iPhone.
Этим летом Apple провела встречи с аналитиками Уолл-стрит, чтобы представить им Тернуса. На этих встречах Тернус заявил, что в будущем iPhone продолжит оставаться основой продуктовой стратегии Apple и повседневной жизни потребителей. Он считает, что людям по-прежнему необходимо универсальное устройство с экраном, способное выполнять различные задачи.
Некоторые руководители Apple выразили обеспокоенность по поводу способности Ternus решать сложные проблемы цепочки поставок, такие как постоянная нехватка памяти. Apple публично обвинила это в недавнем повышении цен на продукты. Этот тип риска в цепочке поставок — специализация Кука, и он помогает Apple справляться с ним на протяжении последних нескольких месяцев. Ожидается, что Тернус не будет лично руководить ответными мерами, но будет в значительной степени полагаться на главного операционного директора Хана и отделы закупок, продаж и эксплуатации компании, чтобы минимизировать влияние растущих цен на компоненты и дефицита. Apple ожидает, что эта проблема сохранится и в следующем году.
Еще одна задача, стоящая перед Ternus, — обратить вспять недавнее замедление роста ее бизнеса в сфере услуг. Руководители Apple объяснили эту тенденцию снижением количества покупок игр, поскольку пользователи обращаются к другим формам развлечений, таким как TikTok, и ожидают, что эта тенденция сохранится. Кроме того, из-за давления со стороны регулирующих органов Apple была вынуждена снизить коэффициент комиссии App Store на многих рынках и разрешить сторонним магазинам приложений работать в Европейском Союзе, что может привести к потере комиссионных доходов Apple.
Утечка мозгов
Более тревожными для Ternus являются признаки того, что позиция Apple как предпочтительного работодателя для лучших специалистов в области аппаратного обеспечения постепенно ослабевает. Сегодняшняя Apple — зрелая компания, внутри которой также присутствует определенная степень бюрократии и фракционности. Компания теряет таланты, соблазненные более высокими зарплатами конкурентов, более амбициозными проектами в области аппаратного обеспечения и возможностью создавать продукты с нуля.
Сотни бывших сотрудников Apple в настоящее время работают в аппаратном подразделении OpenAI, и Apple в судебном иске обвинила OpenAI в краже коммерческой тайны.
Тернус прекрасно осознает серьезность проблемы утечки мозгов. Он раздал специальные бонусы на сотни тысяч долларов нескольким членам команды дизайнеров iPhone. Он также был одним из руководителей Apple, которые одобрили иск против OpenAI, отчасти потому, что браконьерство другой стороны нарушило работу нескольких его команд по производству оборудования. Иногда Тернус напрямую препятствовал отъезду. Например, он поручил Ричарду Дину, руководителю отдела дизайна iPhone, провести собеседование с сингапурским инженером и удержать его в обмен на повышение по службе и повышение зарплаты. Но в итоге сотрудник перешел в OpenAI.
По мнению людей, близких к Apple, около половины топ-менеджеров руководства Apple могут уйти в отставку в течение следующих нескольких лет. Особенно значимым является потенциальный уход руководителя отдела аппаратного обеспечения Джонни Сроуджи, который взял на себя предыдущие обязанности Тернуса и объединил их с возглавляемым им подразделением микросхем.
В прошлом году 61-летний Служи сказал Куку, что серьезно подумывает об уходе из компании, но Кук убедил его остаться, не только расширил круг его обязанностей, но и попросил помочь в смене генерального директора. Люди, близкие к Слуги, говорят, что он все еще может уйти, возможно, через год или два, когда переход к Тернусу достигнет определенного прогресса. Кроме того, все руководители подразделений маркетинга, услуг и розничной торговли Apple проработали в Apple около четырех десятилетий и могут уйти на пенсию в ближайшие несколько лет.
Трудности с искусственным интеллектом
Самое тревожное — отставание Apple в области искусственного интеллекта. В конце 2022 года OpenAI вызвала повальное увлечение генеративным искусственным интеллектом, выпустив ChatGPT. Вскоре после этого Apple запустила масштабную кампанию в этой технологической области, построив собственную большую языковую модель, широко представив лучшие таланты и определив цели приобретения.
Однако первая версия программного обеспечения Apple Intelligence показала плохие результаты, и компания не смогла приобрести ни одного значимого стартапа в области искусственного интеллекта. Впоследствии Кук сменил главу отдела искусственного интеллекта Apple и скорректировал обязанности руководителя голосового помощника Siri, передав их обязанности руководителю отдела разработки программного обеспечения компании и создателю Vision Pro соответственно.
В прошлом году, после провала собственной разработки, Apple начала перестраивать модель, поддерживающую Siri, и заплатила за использование технологии Google Gemini в качестве основы. Это расстроило многих членов большой команды Apple по языковому моделированию, побудив некоторых, в том числе руководителя команды, уйти в другие компании с более высокой оплатой. В то же время Apple снизила приоритетность своих исследовательских проектов в области искусственного интеллекта, что еще больше подорвало доверие внутренних разработчиков моделей.
В сентябре Apple предстоит серьезное испытание, когда Apple полностью выпустит новую версию Siri AI с целью составить конкуренцию ChatGPT. Из-за высокой стоимости эксплуатации таких систем искусственного интеллекта Apple в конечном итоге надеется взимать плату с пользователей или найти способы заработать, интегрируя сторонние приложения в свой голосовой помощник.
Тунус
Однако для того, чтобы разработчики или пользователи могли платить за эту услугу, эта услуга должна сначала изменить давнюю репутацию Siri как «непростой в использовании и не очень практичной». До сих пор первые отзывы о Siri AI были в целом положительными.
Тернус также сосредоточился на том, как использовать искусственный интеллект для улучшения процессов и операций Apple по разработке продуктов. Одним из последних его действий на посту руководителя отдела аппаратного обеспечения был запуск платформы искусственного интеллекта, которая ускоряла разработку продуктов, одновременно улучшая тестирование оборудования и надежность устройств. «Мы сможем решать более сложные проблемы», — сказал он сотрудникам на общем собрании. Он считает, что ИИ может помочь Apple применить опыт, накопленный при разработке прошлых продуктов, к новым продуктам, которые все еще находятся в стадии разработки.
Помимо использования ИИ для улучшения процессов производства продуктов, Apple также работает над использованием ИИ, чтобы сделать эти продукты более полезными для потребителей. Apple уже много лет планирует выпустить AirPods с камерой и флагманское домашнее устройство с экраном, но запуск этих продуктов неоднократно откладывался из-за недостатков программного обеспечения для искусственного интеллекта.
Ожидается, что новая версия Siri AI изменит эту ситуацию, а также обеспечит поддержку новых версий приставок Apple TV и HomePod mini. "Я особенно с нетерпением жду возможности взять на себя эту роль сейчас, потому что я говорю вам: мы собираемся снова изменить мир. Перед нами невероятный план развития продукта", - сказал Тернус сотрудникам во время общего собрания.
Пока неясно, какие потребительские технологические продукты с искусственным интеллектом действительно станут популярными, если вообще станут. В этой области произошли серьезные неудачи. Популярные идеи об оборудовании ИИ часто предполагают размещение камер и датчиков на базе ИИ в домах и телах людей. Подобные планы представляют собой репутационный риск для такой компании, как Apple, которая уже давно известна тем, что уделяет больше внимания конфиденциальности, чем ее конкуренты. Apple пытается решить эти проблемы конфиденциальности, находя другой подход. Хотя его умные очки будут оснащены камерами для фотосъемки и записи видео, камеры новых AirPods и планируемых устройств домашней безопасности не будут способны записывать визуальные кадры. Они передают информацию только системам искусственного интеллекта, чтобы последние могли анализировать свое окружение.
В этом году Тернус посвятил много времени личному управлению командами промышленного дизайна и разработки программного обеспечения компании, которые исторически играли решающую роль в создании уникальных потребительских продуктов Apple. Еще до того, как смена руководства стала официальной, эти команды начали подчиняться непосредственно ему. Однако он унаследовал команду, которая с годами была сильно ослаблена из-за потери членов новой студии бывшего директора по дизайну Джони Айва и OpenAI. Тернус считает восстановление влияния команды своим главным приоритетом.
Глядя в будущее, Тернус и Кук участвуют в совещаниях по планированию на 2027 год, участники которых охватывают почти все отделы компании. В последние недели Тернус все чаще играл ведущую роль на этих встречах.
"Я здесь, чтобы предложить свои знания и опыт и быть рупором, когда во мне возникнет необходимость", - сказал Кук сотрудникам. Но он также признал: «Всегда может быть только один генеральный директор».
Что касается презентации Apple iPhone 9 сентября, хотя Кук может сидеть в первом ряду, он не будет главным героем презентации впервые за 15 лет.
Есть много примеров того, как такая передача власти может пойти не так. Предостерегающим примером может служить компания Disney, где давний лидер Боб Айгер ушел с должности советника только для того, чтобы столкнуться со своим тщательно подобранным преемником Бобом Чапеком, прежде чем в конечном итоге вернуться на пост генерального директора, когда ему было чуть за 70. Марк Бениофф из Salesforce дважды нанимал со-генеральных директоров, которых считали потенциальными преемниками, но оба в конечном итоге покинули его.
Конечно, есть и успешные примеры. После того, как Джефф Безос из Amazon ушел с поста генерального директора, он остался на посту исполнительного председателя, одновременно преследуя многочисленные интересы за пределами компании. Такая договоренность позволила Энди Ясси взять на себя полную ответственность за повседневную деятельность, и это сработало хорошо. По мнению людей, близких к Apple, в приведенных выше случаях комбинация Безоса-Яссы больше всего похожа на отношения Кука и Тернуса.
Недавняя информация о наборе персонала от Apple может пролить свет на то, как Кук будет постепенно сокращать свои должностные обязанности. Apple нанимает личного телохранителя топ-менеджера, и кандидат должен будет иметь возможность преодолевать «мили» за раз в сложных условиях. Хотя в объявлении о вакансии Кук не упоминался по имени, скорее всего, в описании вакансии он упоминается. Кук много раз говорил о своей любви к пешим походам и даже упоминал, что планирует увеличить время походов после выхода на пенсию.
Тернус предпочитает езду на велосипеде и гонки. Однако вскоре он может обнаружить, что его новая должность не оставляет ему много времени для развития своих хобби.
Комментарии