Аннотация:
Поскольку генеративный искусственный интеллект постепенно меняет способы получения информации пользователями, Google ускоряет интеграцию рекламного бизнеса в поисковый опыт ИИ. 28 октября по местному времени Google объявила, что расширит рекламу в режиме AI на большее количество международных рынков и запустит рекламный формат, поддерживающий многораундовые разговоры в Соединенных Штатах. Этот шаг направлен на преобразование поискового трафика, приносимого искусственным интеллектом, в новый источник дохода. Однако темпы роста традиционного бизнеса поисковой рекламы Google замедляются. Компании срочно необходимо доказать, что поиск с помощью ИИ может продолжать поддерживать ее основной рекламный бизнес, одновременно улучшая пользовательский опыт.
На этот раз Google объявила, что реклама в режиме искусственного интеллекта будет распространена на Австралию, Канаду, Индию, Кению, Малайзию, Новую Зеландию, Нигерию, Пакистан, Филиппины и Сингапур – всего на 10 рынков. Компания также планирует дальнейшее расширение присутствия в Бразилии, Мексике и Великобритании в четвертом квартале 2026 года.
В то же время Google запустит многооборотную рекламу в США. Этот тип рекламы может появляться во время последующего процесса вопросов и ответов между пользователями и режимом AI и больше не ограничивается первоначально введенным поисковым вопросом. Поскольку пользователи продолжают добавлять условия, определять потребности или менять свое внимание, рекламная система также имеет возможность предоставлять соответствующие рекомендации по продуктам или услугам на основе контекста разговора.
Коммерческий директор Google Филип Шиндлер заявил в ходе телеконференции о финансовых результатах, что компания расширяет охват высококачественной рекламы в обзорах AI и режиме AI, чтобы больше пользователей и больше типов поисковых запросов могли видеть релевантную рекламу. Расширение международного рынка также означает, что Google впервые будет широкомасштабно продвигать коммерческую рекламу в режиме AI на рынки за пределами США.
Google считает, что искусственный интеллект меняет то, как пользователи задают вопросы. Генеральный директор Сундар Пичаи заявил, что годовой рост поисковых запросов достиг самого высокого уровня за последние пять лет. Мало того, что пользователи все чаще используют функции ИИ, вопросы, которые они задают, также становятся более сложными, и они более склонны постепенно уточнять свои потребности посредством нескольких раундов диалога.
Пичаи сообщил, что средняя длина запроса в режиме искусственного интеллекта примерно в три раза превышает длину традиционного поиска. Около одной пятой глобальных поисков в режиме искусственного интеллекта связаны с мультимодальным вводом, например голосом, изображением или документом. Кроме того, Google ежемесячно обрабатывает более 50 миллиардов визуальных поисковых запросов.
Эти изменения означают, что пользователи больше не просто вводят несколько ключевых слов и затем находят ответы по ряду веб-ссылок, а могут напрямую описывать свой бюджет, сценарии использования, предпочтения и ограничения ИИ, что позволяет системе постепенно сужать область поиска. Для рекламодателей это более конкретное выражение спроса теоретически может помочь определить товары или услуги, которые пользователи действительно хотят купить, тем самым обеспечивая более таргетированную рекламу.
Google сообщила, что ранние результаты испытаний показывают, что списки спонсируемых продуктов в режиме искусственного интеллекта имеют рейтинг кликов, аналогичный спискам натуральных продуктов. Компания также сообщила, что исследования пользователей показывают, что потребители находят эту рекламу очень актуальной для их поисковых запросов. Однако эти результаты в основном получены в результате собственных испытаний и исследований Google и пока не могут доказать, что поисковая реклама с использованием ИИ может достичь одинакового эффекта на всех рынках, во всех отраслях или в разных группах пользователей.
Рекламная экспансия произошла после того, как Alphabet опубликовала отчет о прибылях и убытках за третий квартал. Общий доход компании в третьем квартале достиг $127,6 млрд, увеличившись на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако темпы роста традиционного бизнеса поисковой рекламы продолжают замедляться, что становится центром внимания инвесторов.
В финансовом отчете показано, что доходы Google от поисковой деятельности и связанного с ней бизнеса в третьем квартале выросли на 12 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что ниже, чем 17 % во втором квартале и 19 % в первом квартале. Поисковый бизнес по-прежнему сохраняет рост, однако темпы роста продолжают замедляться, что указывает на то, что Google необходимо найти новые методы коммерциализации, чтобы реагировать на изменения в поведении пользователей и конкуренцию на рекламном рынке.
Подразделение Google Services компании Alphabet охватывает поиск, YouTube и другие сервисы, ориентированные на потребителя. Выручка в третьем квартале достигла $96,3 млрд, увеличившись на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то же время Google Cloud продемонстрировал выдающиеся результаты: доход увеличился на 103% в годовом исчислении до 30,7 млрд долларов США, что свидетельствует о том, что корпоративный спрос на вычислительную инфраструктуру искусственного интеллекта и облачные услуги остается высоким.
Однако быстрое развитие ИИ-поиска не означает, что его коммерциализация полностью созрела. Руководители Google признали на конференции по доходам, что возможности монетизации рекламы в AI Mode все еще ниже, чем в некоторых зрелых рекламных сценариях в традиционном поиске. Пользователи могут получать более полные ответы с помощью искусственного интеллекта без необходимости нажимать на несколько веб-страниц, что может изменить механизм отображения и щелчка, на котором основана традиционная поисковая реклама.
Традиционная поисковая реклама обычно основывается на понятных бизнес-ключевых словах. Например, когда пользователь ищет определенный продукт, услугу или бренд, рекламная система может сопоставить ставку рекламодателя с целевым клиентом на основе ключевых слов. Напротив, вопросы в поиске ИИ могут быть шире. Пользователи могут сначала спросить об отличиях определенного типа продукта, а затем постепенно выдвигать требования, такие как бюджет, производительность и применимые сценарии. Лишь позже в ходе разговора формируется четкое намерение о покупке.
Google считает, что это изменение может также создать новые возможности коммерциализации. ИИ может помочь понять истинные потребности пользователей, позволяя рекламодателям предоставлять соответствующую информацию в ходе более длительного процесса принятия решений, а не просто показывать рекламу по одному запросу. Многооборотные диалоговые объявления являются воплощением этой идеи: объявления имеют возможность корректироваться по мере изменения вопроса пользователя, а не полностью полагаться на изначально введенные ключевые слова.
Однако эта модель также сталкивается с проблемами взаимодействия с пользователем. Если реклама слишком много включает в себя ответы, генерируемые искусственным интеллектом, или рекомендуемый контент не соответствует фактическим потребностям пользователей, это может ослабить доверие пользователей к результатам поиска. В Google заявили, что реклама в режиме AI будет четко помечена как «спонсируемый контент» (Sponsored) и продолжит тестировать различные форматы рекламы, чтобы гарантировать, что реклама остается актуальной для нужд пользователей.
На уровне рекламной системы Google на этот раз не требует от рекламодателей создания полностью независимой рекламной кампании в режиме искусственного интеллекта. Некоторые существующие поисковые, торговые кампании и кампании с максимальной эффективностью могут участвовать в показе релевантных объявлений. Конкретные возможности показа зависят от настроек кампании, методов сопоставления и оценки системы. Это означает, что Google может постепенно включать поисковый трафик ИИ в существующую рекламную систему, не требуя от рекламодателей внесения масштабных изменений в процесс доставки.
В то же время Google по-прежнему сталкивается с давлением со стороны конкурентов и регулирующих органов. Генеративный поиск с помощью ИИ меняет способ доступа пользователей к интернет-контенту, и некоторые пользователи могут предпочесть читать ответы, сгенерированные ИИ, напрямую, а не посещать исходный веб-сайт. Это не только влияет на механизм отображения поисковых объявлений, но также может изменить традиционную модель веб-сайтов, которые полагаются на поисковый трафик для получения посещений.
Ранее компания Google заявляла, что функции искусственного интеллекта по-прежнему могут обеспечить большое количество посещений веб-сайта, однако в отрасли до сих пор существуют разные точки зрения на такие вопросы, как то, снизят ли ответы искусственного интеллекта количество кликов пользователей и смогут ли доходы от рекламы идти в ногу с ростом объема запросов. Этот финансовый отчет также показывает, что увеличение частоты использования пользователями поиска с использованием ИИ не обязательно означает, что доходы от рекламы будут увеличиваться одновременно.
Для Google следующая задача – доказать, что поиск с помощью ИИ может приносить устойчивый доход от рекламы, сохраняя при этом рост числа пользователей. Компаниям необходимо разрешить режиму искусственного интеллекта лучше понимать сложные вопросы и гарантировать, что реклама естественным образом вписывается в разговоры, не ставя под угрозу достоверность и полезность результатов поиска.
На этот раз Google расширила рекламу в режиме искусственного интеллекта на 10 новых рынков и протестировала несколько раундов диалоговой рекламы в США, показав, что она ускоряет глобальное продвижение этой бизнес-модели. Однако в условиях замедления роста традиционной поисковой рекламы вопрос о том, сможет ли ИИ-поиск стать новым источником дохода, по-прежнему зависит от эффекта конверсии рекламы, признания пользователей и от того, сможет ли Google найти баланс между коммерциализацией и поисковым опытом.
Комментарии