Аннотация:
В январе этого года появилась новость о том, что Asus уйдет с рынка мобильных телефонов и уволит отдел мобильных телефонов. Позже компания ASUS ответила, что не планирует выпускать новые смартфоны в этом году, но деятельность ее подразделения мобильных телефонов осталась неизменной. Но недавно последние новости из цепочки поставок показали, что запасы мобильных телефонов ASUS в четвертом квартале были практически распроданы. Инвентаризация очищена и нет «эстафеты» новых машин, что как бы объявляет о смерти бренда.
Последней каплей, которая сокрушила мобильный телефон Asus, стал стремительный рост цен на чипы памяти. Когда растущие издержки производства в целом приводят к росту цен на мобильные телефоны, все больше и больше потребителей больше не готовы платить за нишевые бренды, а более склонны инвестировать свой бюджет на покупку в ведущие массовые модели. В то же время затраты выросли, прибыль сократилась, а нишевые бренды мобильных телефонов, которые не смогли заработать много денег, оказались на грани жизни и смерти.
Ожидание смерти и уход с рынка могут стать результатом, с которым им придется смириться после многих лет борьбы.
"Список смертников"
Примерно в 2019 году отечественные нишевые мобильные телефоны пережили жестокую «кровавую баню»:
После грозы в Джионее он рухнул в течение года. Когда компания обанкротилась, ее общий долг достиг почти 21,1 миллиарда юаней; Meitu опубликовала прощальное письмо на Weibo, объявив, что бренд ее мобильных телефонов Meitu полностью авторизован для Xiaomi Group; Smartisan Technology изменила свое юридическое лицо после того, как ее переняла ByteDance, и все основные участники ушли. «Идеалист» Ло Юнхао покинул индустрию мобильных телефонов; Ходили слухи, что бизнес по производству мобильных телефонов 360 был приостановлен, и официальный ответ заключался только в том, чтобы приостановить его, но с тех пор новых телефонов не было.
В то время конкуренция была чрезвычайно жесткой, и первая позиция уже изначально оформилась. Видя, что надежды «взять верх» нет, другие бренды мобильных телефонов решили сдаться.
В этом году грядет еще один раунд чисток, но, возможно, он будет последним.
В феврале, через два дня после того, как стало известно о приостановке бизнеса мобильных телефонов, компания Meizu наконец отреагировала, заявив, что приостановит исследования и разработки новых отечественных продуктов для мобильных телефонов и проведет стратегическую трансформацию. До того, как стало известно о приостановке бизнеса, Meizu фактически отменила план запуска 22 Air. Кроме того, Meizu 23 не выйдет на рынок. Это уже означает, что прежнее поколение «короля машин» вступило в обратный отсчет до смерти и исчезнет из поля зрения общественности.
Развитие Meizu, основанной 23 года назад, было полно взлетов и падений. Началось блестяще, но затем из-за стратегических ошибок тон бренда стал размытым, а продажи упали. Потом вернулся основатель и генералы рассорились. Новая машина не смогла переломить ситуацию и могла выжить только на эмоциях, пока ее не перехватила компания Geely.
Три года назад Geely приобрела Meizu и основала Xingji Meizu Group. Когда-то это считалось новой отправной точкой для Meizu. Тогдашний председатель и генеральный директор Шэнь Цзыюй поставил цель: через три года вернуться в пятерку лучших на внутреннем рынке среднего и высокого класса. Однако три года спустя роль Meizu по-прежнему неловкая. Он не только не смог реализовать свои первоначальные амбиции, но и был полностью заброшен.
За последние два года мобильные телефоны ASUS пережили не лучшие времена. На поле битвы за «экономическую эффективность» серии ZenFone трудно поколебать «машинную морскую тактику» и строгий контроль затрат материковых брендов; на поле «инновационной» битвы он не способен инвестировать ресурсы в исследования и разработки, которые могли бы конкурировать с гигантами в передовых областях, таких как создание изображений и складные ширмы. Таким образом, темпы итерации продукта замедлились, а объем рынка стал слабее.
На самом деле, с прошлого года внутри компании произошло несколько новых шагов в линейке мобильных телефонов. Теперь, когда инвентарь очищен, отзыв мобильных телефонов ASUS практически неизбежен.
В этом году официально завершается деятельность бывшего «короля» игровых телефонов Black Shark. В июне Black Shark опубликовала «Объявление об обновлении сервера сообщества Black Shark и миграции служб», объявив, что доступ к сообществу Black Shark был временно приостановлен из-за обновлений серверов; В июле инженер технической поддержки Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd. «Black Shark Xirui» объявил, что в связи с глубокими изменениями в структуре бизнеса официальное послепродажное обслуживание и сопутствующие услуги для категорий мобильных телефонов будут прекращены.
Последний раз Black Shark выпускала мобильный телефон в 2022 году. Выпуск Black Shark 6, выпуск которого первоначально планировался в 2023 году, все же был прерван после прогрева. За последние несколько лет Black Shark не выпускала новых мобильных телефонов, и пользователи обращали на нее все меньше и меньше внимания, так что ее конец вряд ли вызвал большие колебания на рынке.
В сфере игровых мобильных телефонов сейчас остались только «Красные дьяволы». Глядя на весь рынок смартфонов, за исключением тех, которые имеют опыт работы с крупными производителями, в основном осталось очень мало нишевых брендов.
Смертельный удар
Чем меньше размер рынка смартфонов, тем более концентрированным будет рынок на вершине.
По данным IDC, в рейтинге поставок китайских производителей смартфонов в 2025 году первое место заняла компания Huawei с поставками 46,7 млн единиц, за ней следуют Apple и vivo с поставками 46,2 млн единиц и 46,1 млн единиц соответственно, оставшиеся места занимают Xiaomi и OPPO. Данные также показывают, что доля рынка этих пяти производителей составит 79,4% от общей доли рынка смартфонов Китая в 2025 году, а концентрация рынка растет.
То же самое можно сказать и о других рынках. Например, в Северной Америке Apple всегда была бесспорным королем, а ее рыночная доля в последние годы имеет тенденцию к росту. По данным, в первом квартале 2022 года мобильные телефоны Apple Intelligence отгрузили 19,9 млн единиц с долей рынка 51%; к четвертому кварталу 2025 года Apple напрямую захватила 69% доли рынка, установив рекордный уровень.
Потребители концентрируются на ведущих брендах, в результате чего рынок нишевых брендов становится меньше. Особенно те нишевые мобильные телефоны, которые выросли в определенных сегментах рынка. Когда ведущие бренды компенсируют свои недостатки, максимизируют свою производительность и разворачиваются, чтобы вторгнуться в внутренние районы, у них почти нет возможности сопротивляться.
Это закат Asus, Black Shark и Savior. Первоначальный рынок игровых телефонов практически поглощен крупными производителями.
Конечно, первоначально предполагалось, что нишевые бренды мобильных телефонов выживут, полагаясь на настроения и некоторых преданных поклонников, и постепенно будут искать новые возможности, но эта надежда была полностью разрушена восходящей цепочкой поставок.
Начиная с прошлого года поставки чипов памяти были ограничены, а цены взлетели до небес. Крупные производители могут использовать десятки миллионов поставок для амортизации затрат, в то время как нишевые производители не имеют переговорной силы в цепочке поставок. Они не могут получить льготные цены или даже товары. Сотрудник ведущей компании по производству интеллектуального оборудования сказал: «В отрасли есть новости о том, что мелкие производители сейчас вообще не могут получить память, а крупные производители могут покупать ее только по более высокой цене, а цены на последующие продукты также вырастут».
Более того, нишевые бренды мобильных телефонов в основном сконцентрированы на рынке среднего и бюджетного сегмента, и их прибыль уже невелика. Стоимость памяти резко возросла, а бизнес мобильных телефонов не приносит прибыли, что делает его убыточным бизнесом.
По оценкам IDC, доля затрат на хранение данных в моделях бюджетного класса выросла с 10–15 % в прошлом до 40–50 %; Оценки Omdia еще выше: для моделей стоимостью менее 99 долларов это соотношение превышает 64%. Чем дальше вы идете вниз по течению, тем слабее ваша переносимость. Нишевые производители мобильных телефонов, такие как Meizu и Asus, еще более неспособны покрыть затраты за счет масштаба.
Не только нишевые бренды мобильных телефонов, но и крупные ведущие производители оказались в опасности. Самый типичный пример — Transsion. Чтобы запастись ядрами, Transsion «умерла в активах семьи» и одновременно заняла деньги, что оказало огромное давление на цепочку капитала компании. Финансовый отчет показывает, что чистый отток денежных средств от операционной деятельности за первые три квартала этого года увеличился с менее чем 5,9 млрд юаней в первом полугодии до почти 9,9 млрд юаней по сравнению с чистым притоком в 3,285 млрд юаней за тот же период прошлого года.
Накопление ядер не может реально снизить затраты, но может замедлить темпы роста затрат. Суть заключается в обмене денежных и товарно-материальных рисков на период разницы во времени. Если компания не сможет завершить повышение цен и корректировку структуры продукта в течение временного окна, полученного за счет «накопления ядер», Transsion, скорее всего, будет раздавлена.
Сохранение основного бизнеса — лучший способ
Буря чипов памяти охватила не только индустрию мобильных телефонов, но и компьютерный рынок. Почти 40% стоимости ПК занимает память и жесткий диск. Цена всей машины повышается, а спрос на замену значительно снижается. Можно видеть, что нехватка памяти на рынке ПК превратилась из проблемы стоимости в структурное противоречие.
Положение Asus на рынке ПК всегда было непростым. В рейтинге тройку лидеров уже давно занимают Lenovo, HP и Dell. Apple уникальна своей закрытой экосистемой, а Asus полагается на игровые ноутбуки для поддержки рынка. Как известный повелитель рынка материнских плат, пострадавший от волны искусственного интеллекта, рынок материнских плат для ПК переживает систематическое сокращение, и бизнес ASUS неизбежно приходит в упадок.
Согласно последнему отчету DIGITIMES, поставки четырех крупнейших мировых производителей материнских плат для потребительских ПК — ASUS, Gigabyte, MSI и ASRock — в целом сократятся на 28 % в 2026 году, а общее сокращение составит примерно 11,7 миллиона единиц. Среди них ASUS поставит 15 миллионов материнских плат в 2025 году, но с трудом сможет поставить только более 5 миллионов в первой половине 2026 года. Ожидается, что в течение всего года компания едва удержится на отметке в 10 миллионов, что на 33% меньше, чем в прошлом году. Единственное, что хорошо, так это то, что бизнес ИИ-серверов быстро растет и стал новой движущей силой повышения производительности.
В этом контексте для Asus бизнес по производству мобильных телефонов становится еще более обременительным. По сравнению с основным бизнесом, доходы от мобильных телефонов уже давно составляют менее 10%, и компания терпит убытки круглый год и так и не смогла достичь стабильной прибыльности. В 2018 году председатель Ши Чунтан признал, что бизнес мобильных телефонов потерпел крах. Финансовый отчет за тот год понес единовременный убыток в размере примерно 6,2 миллиарда новых тайваньских долларов (приблизительно 1,36 миллиарда юаней) из-за реструктуризации бизнеса.
Отказ от убыточного бизнеса в сфере мобильных телефонов и сосредоточение внимания на основном бизнесе стало для ASUS наиболее реалистичным выбором.
Оглядываясь назад на историю развития индустрии мобильных телефонов в моей стране, можно сказать, что нишевые мобильные телефоны представляют собой «продукты», оставшиеся после жесткой рыночной конкуренции. Те, кто может выжить в течение многих лет, в основном полагаются на гигантов аппаратного обеспечения или интернет-гигантов или поддерживаются ими. Однако, когда гиганты или крупные производители обычно вступают в эпоху «чистой жизни», сохранение основного бизнеса гораздо важнее, чем продолжение «стояния» на мобильной стороне через бизнес мобильных телефонов, особенно сейчас, когда нишевым мобильным телефонам почти не осталось места для выживания.
Lenovo и Asus находятся в очень похожей ситуации. Хотя мобильный телефон Lenovo с искусственным интеллектом добился роста, он отнесен к лагерю «Другие» в глобальном статистическом списке смартфонов. Рынок массового потребления имеет слабый голос, и лишь некоторые зарубежные рынки сохраняют определенный объем. Более того, линейка продуктов AIoT широко распространена, но пока не существует горячего продукта национального уровня.
Результат компьютерных мощностей не может скрыть реальность неравномерного развития потребительского оборудования C-конца.
Оставить или оставить? Поскольку буря памяти охватила всю индустрию мобильных телефонов, эта проблема, очевидно, стала более актуальной. В настоящее время Asus и Meizu (Geely) сделали свой выбор, Lenovo, возможно, ждет и наблюдает, а ZTE уже начала принимать меры. Всего несколько дней назад появилась новость о том, что ZTE ведет переговоры с крупным интернет-производителем о сотрудничестве в сфере мобильных телефонов, и план включает в себя пакетирование бизнеса мобильных телефонов ZTE.
Рост, основные моменты, поворотные моменты и спад. Хотя все нишевые мобильные телефоны почти подошли к концу, они также оставили след в истории развития отечественных мобильных телефонов.
Удачный ход может оказаться лучшим финалом.
Комментарии