Аннотация:
«Самое страшное то, что пиковый сезон не процветает». Как только октябрь закончился, автомобильные компании начали публиковать рейтинги. Прежде чем говорить о конкретных цифрах, давайте сначала посмотрим на рынок. В октябре розничные продажи узкоспециализированных легковых автомобилей составили около 1,6 млн единиц, снизившись на 1,1% по сравнению с предыдущим месяцем. В сентябре он составил 1,618 млн единиц, что на 28% меньше, чем в прошлом году. В течение двух месяцев подряд годовое снижение составляло около 28%. По оценкам Китайской ассоциации легковых автомобилей, розничные продажи легковых автомобилей в 2026 году составят 18,5 млн единиц, что на 22% меньше, чем в прошлом году.
Это первый случай, когда на автомобильном рынке Китая годовой спад выражается двузначными цифрами.
Что касается целей продаж автомобильных компаний, то изначально они были рассчитаны на волну золота, девятки и серебра, а затем еще одну волну в конце года. Если бы предыдущая волна не росла, база для последней волны исчезла бы.
Учитывая приведенные выше цифры, когда мы смотрим на уровень эффективности автомобильных компаний за первые десять месяцев, это больше похоже на арифметический вердикт.
Geely имеет 2,5457 миллиона единиц, что соответствует целевому показателю в 3,45 миллиона единиц, с уровнем завершения 73,8%, а Chery Group имеет уровень завершения 78,2%. Она уже является самой респектабельной среди традиционных автомобильных компаний, однако на ее экспорт в октябре пришлось более двух третей общего объема продаж.
Таблица: Лаборатория Чаодянь
Что касается новых сил, Ji Krypton — единственная автомобильная компания, которая может закрыть свои бухгалтерские балансы заранее в этом году. С января по октябрь было поставлено 320 887 автомобилей при годовой цели в 300 000 автомобилей и уровне завершения 107%. Показатель завершенных работ с нулевым запуском составляет 77,27%, занимая второе место, но все же на 227 300 единиц меньше 1 миллиона единиц. Среднемесячная поставка в ноябре и декабре составила 113 700 единиц, что выше показателя в 106 127 единиц, установленного только в октябре.
Розничные продажи в октябре упали почти на 30 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Впервые Золотая Девятка и Серебряная Десятка исчезли таким образом. Осталось всего два месяца. Для большинства компаний выполнение KPI — недостижимая мечта.
01
Не стыдно, если вы не достигнете KPI
Согласно здравому смыслу отрасли, более 80 % годового плана должно быть достигнуто за первые 10 месяцев, а в последние два месяца останется пространство для маневра.
В 2026 году эту черту пересечет только Джикриптон.
Для новых сил компания Xpeng поставила 50 237 автомобилей, что является рекордным показателем за один месяц, и поставила 13 326 автомобилей за границу, что на 166 % больше, чем в прошлом году. У Xiaomi более 50 000 единиц: от 30 000 в августе до 40 000 в сентябре, три шага за три месяца. С другой стороны, у Weilai было 34 246 автомобилей, у Lideal — 29 025 автомобилей, а у Hongmeng Zhixing — 33 537 автомобилей, что на 50,8% меньше, чем в прошлом году.
Лэйпао — самая мощная среди новых сил, прочно занимающая позицию ТОП-1. Среди шести компаний, которые еще в прошлом году конкурировали в одном эшелоне, в этом месяце первое место уже в 3,7 раза превышает последнее место.
В октябре BYD продала 490 200 автомобилей за один месяц, что уже является историческим максимумом: рост на 11 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а экспорт компании увеличился более чем вдвое и составил 170 000 автомобилей. Но если рассчитывать по целевому показателю в 5 миллионов автомобилей, это означает, что оставшиеся 1,3783 миллиона автомобилей придется втиснуть в два месяца, в среднем 689 000 автомобилей в месяц.
С января по октябрь компания Geely продала 2,5457 миллиона автомобилей, планируя продать 3,45 миллиона автомобилей. Остальные 904 300 автомобилей были разделены на два месяца, в среднем за месяц было продано 452 000 автомобилей. Впервые в октябре объем продаж Geely превысил 310 000 единиц за один месяц, а затем снова подскочит почти до 46%.
SAIC продала 3,5771 миллиона единиц с января по октябрь при запланированном объеме в 5 миллионов единиц, в результате чего дефицит составил 1,4229 миллиона единиц, в среднем 711 000 единиц в месяц. Great Wall продала 1,0407 миллиона единиц с января по октябрь при цели в 1,8 миллиона единиц, дефиците в 759 300 единиц и среднемесячном объеме продаж 379 700 единиц. В октябре было продано 120 400 единиц.
Простой расчет этих делений даст вам результат. Целевая линия полностью выходит за пределы досягаемости.
В начале 2026 года цель основных автомобильных компаний обычно ставится на уровне «роста на 20–50 % по сравнению с 2025 годом». Это стандартный шаг за последние десять лет. Рынок растёт, и цель — обогнать рынок немного, заставив себя захватить долю.
Но рынок в 2026 году идет вниз. С одной стороны, цель установлена на уровне «роста на 20%», а с другой стороны, рынок установлен на уровне «снижения на 22%», с разницей от 40 до 70 процентных пунктов.
Предположим, что автомобильная компания продаст 1 миллион автомобилей в 2025 году и планирует продать 1,2 миллиона автомобилей в 2026 году. Рынок упадет примерно с 23,7 миллиона автомобилей до 18,5 миллиона автомобилей. Для достижения своей цели ее рыночная доля должна увеличиться с 4,2% до 6,5% — рост на 55%.
Эту проблему невозможно решить путем «продажи большего количества баллов», что означает захват дополнительных 55 % доли у других.
До четвертого квартала осталось всего два месяца, и даже если цель будет изменена, восполнить этот пробел невозможно. Поэтому вывод один: дело не в том, что автомобильные компании плохо работают, а в том, что знаменатель цели и числитель рынка развиваются в противоположных направлениях. Это простейшая математическая задача.
02
Почему это происходит
Этот список целей в начале года выглядит как оптимистичная записка.
У SAIC 5 миллионов автомобилей, у BYD 5 миллионов автомобилей, у Changan 3,3 миллиона автомобилей, у Leapmotor 1 миллион автомобилей и у Hongmeng Zhixing от 1 до 1,3 миллиона автомобилей. В год, когда ожидается, что за весь год розничные продажи будут испытывать двузначный отрицательный рост, ожидаемый рост, подразумеваемый этими цифрами, обычно будет двузначным или даже превышает 30%.
Дело не в том, что люди, ставящие цели, не знают, что рынок падает. Некоторые отраслевые аналитики полагают, что автомобильные компании осознают трудности, но их цели не привязаны к конечному спросу, и они не могут отставать от других. На рынке, где более половины уровня проникновения и постепенный рост превращаются в акции, цель изменилась с навигатора на позицию, написанную для рынка капитала и цепочки поставок.
Важнее то, что в 2026 году исчезнут даже инструменты для придания импульса.
1 января 2026 года новый налог на покупку энергии будет снижен с полного освобождения до половины, а верхний предел снижения налога на велосипеды будет снижен с 30 000 до 15 000. Ажиотажные покупки в конце 2025 года заранее переварили спрос начала 2026 года, и хвостовой рынок, который должен был появиться в конце года, так и не появился.
В феврале были реализованы «Руководящие принципы соответствия ценовому поведению в автомобильной промышленности». Продажи ниже себестоимости были четко определены как основной риск несоблюдения требований. Инструментарий ценовых войн был сужен на правовом уровне. В прошлом существовало последнее средство невыполнения KPI — снижение цен, сокращение запасов и динамика. В 2026 году цена этого хода стала настолько высокой, что большинство игроков не могут себе этого позволить.
Дилеры дали ответ первыми. Средняя валовая прибыль от новых автомобилей составила -21,4%. Почти 80% дилеров перевернули цены. Коэффициент запасов составил 1,58, что значительно превысило границу предупреждения. В первой половине 2026 года более 1800 авторизованных дилерских магазинов закрылись или вышли из сети, при этом в среднем каждый день закрывалось 10 магазинов, а уровень изъятий достиг пика за последние пять лет.
В этом состоянии канала использование запасов для увеличения оптовых показателей за последние два месяца приведет к разрушению денежного потока дилера и остаточной стоимости бренда.
Отчет о прибылях и убытках также не поддерживает спринт. С января по сентябрь 2026 года рентабельность продаж автомобильной отрасли составила 3,3%, а в сентябре — всего 1,4%, что является самым низким уровнем за последние четыре года. Прибыль велосипедов Changan колеблется от 619 до 811 юаней, а прибыль велосипедов с нулевым ходом составляет 589 юаней. Денег, заработанных на продаже одного велосипеда, недостаточно, чтобы оплатить приличный обед.
03
Масштаб больше не главное
Итак, мы обнаружили, что «установка ключевых показателей эффективности» впервые в 2026 году не удалась.
В этом процессе провалился не определенный набор цифр, а системные корректировки. Некоторые компании заранее развернулись на 180 градусов и преобразовали планы продаж в цели по доходам, которые лучше отражали качество их деятельности.
Например, Dongfeng снизила годовой целевой показатель с 3,25 млн автомобилей до 2,6 млн автомобилей, а Great Wall снизила целевой показатель продаж с 2,49 млн автомобилей до 1,8 млн автомобилей, сохранив при этом целевой показатель чистой прибыли в размере не менее 10 млрд юаней без изменений.
Эти действия часто воспринимаются как признание поражения, но более точным толкованием является то, что, когда масштаб больше не приводит автоматически к прибыли и денежному потоку, продолжение предоставления ключевых показателей эффективности продаж в центре бизнес-логики само по себе является нарушением обязанностей. Выбор Great Wall особенно очевиден – пожертвовать частью объема продаж ради поддержания показателей рентабельности.
Глядя на хорошие показатели завершения строительства с января по октябрь, можно сказать, что влажность и цвет отличаются друг от друга.
Leapao 77,27% полагается на строгий контроль затрат и ритмичность выпуска продукции. Прибыль от велосипеда составляет всего 589 юаней, но он обменивает реальные товары на реальные заказы, а не на оптовые партии, вытесненные со склада. В октябре продажи Xiaopeng превысили 50 000 впервые за один месяц, при этом за границу было поставлено 13 000 автомобилей, что на 166% больше, чем в прошлом году. Рост произошел за счет нового пространства, которое открыл экспорт, а не за счет захвата доли на более широком рынке. Первые 50 000 ежемесячных продаж Xiaomi зависели от первого месяца полной поставки серии Pengcheng, а не от динамики конца года.
Процент завершенных проектов Chery Group (78,2%) кажется высоким, но его структура говорит сама за себя. В октябре компания экспортировала 201 000 автомобилей. Это третий раз в этом году, когда экспорт компании превысил 200 000 автомобилей за один месяц. Экспорт составил большую часть общего объема продаж. В октябре BYD экспортировала 170 000 автомобилей, что на 103% больше, чем в прошлом году; Geely экспортировала 107 000 автомобилей, что на 158% больше, чем в прошлом году.
Эти увеличения не являются результатом выполнения KPI, а вызваны второй кривой экспорта, которая перекрывает приток внутренних хранилищ.
С другой стороны, продажи Hongmeng Zhixing в октябре сократились на полгода по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что стало пятым месяцем подряд снижения в годовом исчислении. Продажи Dongfeng Honda продолжали падать, а продажи GAC Toyota упали почти на 25% в годовом исчислении. Доля японских брендов в Китае уже опустилась ниже 11%. Разница в показателях завершения с января по октябрь — это, по сути, разница между «кто все еще торгует реальной продукцией ради реального спроса» и «кто все еще полагается на инерцию для поддержки цифр».
Реальный сигнал, поданный в 2026 году, заключается в том, чтобы не снижать целевой показатель. Но когда подавляющее большинство игроков отрасли не могут достичь целей, которые они написали в начале года, проблема заключается не в уровне целей, а в том, что сама постановка целей оторвана от бизнес-реальности.
Поскольку рентабельность отрасли составляет всего 3,3 %, денежный поток определяет жизнь и смерть больше, чем рейтинг. Итак, пришло время убрать продажи с алтаря KPI и вернуть прибыль, денежный поток, стоимость велосипеда и реальный спрос.
Это не шаг назад, а способ для отрасли ослабить хватку культа масштаба и начать запоздалую коррекцию.
Комментарии